菥菟担绞本退睾玫ひ八朗狈籼逶锪眩缰擞闳弧薄＃�26］人参成为抢手货，有的居然“重十六斤，形似小儿”。［27］即使对于主食品，也是讲究不尽，力求味比天厨。吴宽的《傅家面食行》，即一例也：“傅家面食天下工，制法来自东山东。美如甘酥色莹雪，一由入口心神融。”［28］
明朝的商业管理，在经营方式、商店管理及商业宣传等方面，均有一定水平。有独资经营，也有合资经营。在独资经营方面，亦常有父亲从自身产业中拆资让后代另起炉灶，再开店铺。如明清之际的小说就曾描写徽州富商汪彦，拿出一万两银子，让其子汪兴哥到“平江下路”开个当铺，后来竟作出一番大事业来。［29］合资经营的状况，黄仁宇先生曾引万历时出版的书算教科书《算法统字》卷2“差分”为例，指出：“其合资经营，人数甚少，本金亦系小规模，年终得利，势必瓜分，为当日营业之常态。”并又指出，明代某些商业组织“已略具现代股份公司之雏形，但其商业关系不能脱离人身成分，因之其范围有限制，共同投资者全赖彼此熟识，互相信赖，而无法将事业盈亏，托第三代经营，使所有权与事业之经理相分离，因之既得相当丰厚之利润，必致分析其所得”。［30］这一论述，深刻地揭示出明代大多数商业经营的概貌。大的店家，均雇有账房、工人、奴仆。由于管账者掌握经济往来的命脉，在店中有相当高的地位。明人小说中曾经描写徽商程宰兄弟在辽阳徽商开的大铺子里管账，由于他俩“平日是惯做商的，熟于账目出入，徽州人称为二朝奉”。［31］也有一些大官商，让家奴管理店铺，这些家奴俨然是二老板，跟二地主一样。如《衡州府志》即曾记载巡抚湖广都察院右副都御史秦耀，令“家奴开设典当，在无锡、苏、常各处者十余铺”。［32］大的店铺，均有店规，内部管理严格而又井井有条。最著名的是为治经济史者熟知的苏州孙春阳南货铺。孙春阳是宁波人，万历中弃儒经商，在苏州吴趋坊北口开一小铺，后来规模日大，闻名四方，一直到清中叶，仍很兴旺发达。［33］根本原因，是“其店规之严，选制之精，合郡无有也”。它的管理方法，很像州县衙门，“亦有六房，曰南北货房、海货房、腌腊房、酱货房、蜜饯房、蜡烛房，售者由柜上给钱取一票，自往各房发货，而管总者掌其纲，一日一小结，一年一大结”。［34］而据《茶烟歇》载，该店“有地穴，藏鲜果，不及其时，可得异品”，这是一般店家难以做到的。更重要的是，它的商业信誉极好，明亡以后，“有持万历年间所发之券，往易货物，肆中人立付之，不稍迟疑”。这更是其他店家所不能望其项背的。
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第48节：明代商业文化初探（3）
从生意经也可看出明朝人商业经营的水平。对此，惜无史料专载，我们只能从东鳞西爪的材料中，窥其大概。据载，万历年间大官僚耿定向挑选家僮四人，每人给银200两，让他们做生意。其中一人曾向泰州学派的后起之秀思想家何心隐请教经商的诀窍，“心隐授以六字诀曰：买一分，卖一分。又有四字诀：顿买零卖。其人遵用之，起家至数万”。［35］“大凡经商，本钱多便大做，本钱少便小做……只拣有利息的就做。”如何才能有利息？重要的一条，是“货无大小，缺者便贵”。［36］看来，这些原则对于商人具有普遍意义。有的特殊行业，如当铺，“以旧抵新，以远作近，日用使费上扣刻些。须当官帮贴中开些虚账，出入等头银水外过克一分。挂失票、留月分，出当包”［37］等，颇含捣鬼术意味。至于做生意时必须请客送礼，明朝人叫做“人事”，讲究人际关系，讨价还价，甚至漫天要价，就地还钱，连只值一两六钱银子的棺材，也要讨价三两，［38］更不必论矣。
明代的商业宣传明朝人很重视商店的招牌，因为招牌起着广告的作用。中国历史博物馆藏有常熟翁氏旧藏的明人画《南都繁会景物图卷》，描写明代后期南京市郊商业繁华的景象。其中各种招牌颇为醒目，写有“天之美禄”、“东西两洋货物俱全”、“西北两口皮货发寄”、“兑换金珠”、“万源号通商银钱出入公平”、“京式靴鞋店”、“极品宫带”、“川广杂货”等等的布帘，最长者达数丈，迎风飘拂，使摩肩接踵的市民，目不暇接。这幅图画，就广告言，堪称是明代大都会广告的一次大展览。就酒店而论，大酒店都有考究的酒帘、酒旗，随风摇曳。酒帘一般都置于高处，好让顾客在很远的地方就能看见，故又称“酒望子”。财力大的，在酒店前专门竖起一根旗杆，上缚酒帘，如《水浒》描写的蒋门神那样，在“檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：河阳风月”。酒旗的作用与酒帘一样，只是形状稍异。蒋门神在“快活林”霸占来的大酒店绿油栏杆上，插着两把销金旗，每把上写着五个金色大字：醉里乾坤大，壶中日月长。凡此，均酒广告也。连小市镇上的酒店，起码也会在“粉壁上写着‘零沽美酒’四字”，“招牌上写着家常便饭”。［39］木匠铺在白粉墙上涂着字号，有一家写的是“江西张仰亭精造坚固小木家火，不误主顾”。［40］这些形形色色的广告，多半出自民间书法家的手笔，明初大政治家姚广孝的义子姚继，当初在苏州乡下，就曾把他的宝楷挥洒到酒帘上，而为姚广孝所激赏。［41］当然，实力雄厚的大店家的招牌，是由名流或著名书法家写的。如北京有几百年历史的酱园店“六必居”，传说是严嵩的手笔。也有人认为是书法家姜立纲写的。［42］姜是弘治、正德年间的楷书大家，字体端方肥俗，如唐人院体，“一时仿效”。［43］值得一提的是，正德皇帝开的酒馆，其酒望上写的是：“本店发卖四时荷花高酒”，又有二匾，分别题的是“天下第一酒馆”、“四时应饥食店”。［44］惜乎是何人手迹，已无从知晓。
明朝人扩大商品影响的形式是多种多样的。小商小贩的吆喝，是起码的基本功。时人小说中曾描写苏州阊门外吊桥河下一个卖老鼠药者，地上摆着三四十个老鼠招头，口里唠唠叨叨高声大叫：“赛狸猫，老鼠药。大的吃了跳三跳，小的闻闻儿就跌倒。”［45］有的鞋铺以铁鞋作幌，表明所售鞋之坚固耐穿，直到今天“汴中仍存此风”。［46］也有的铺子，利用特殊启事，招徕顾客。小说中曾描写杭州附近塘栖镇上一家铁店门前，“贴一张大字道：本店不打一概屠宰刀器”。［47］人心向善，一望而知店主是菩萨心肠，所售铁器自然货真价实，这不失为是古代商品心理学的一个例证。明代大的店铺开张时，礼仪均很隆重、热闹，张鼓乐，结彩缯，横匾连楹。如此大造声势，目的之一，也是为了扩大店家影响，推销商品。《金瓶梅》第六十回描写西门庆的缎铺开张那天，摆了15桌酒席招待递果盒、挂红的来宾，吹拉弹唱，鼓乐喧天，同时柜台上发卖货物，结果当日“伙计攒账，就卖了500余两银子，西门庆满心欢喜”。［48］而对于书商来说，扩大书籍影响的重要途径，是求名人、高手作序，把书的作者及作品吹得天花乱坠，欲使读者观之爱不释手，立即掏腰包。如湖海士序周清源的《西湖二集》谓：“予揽胜西湖而得交周子。其人旷世逸才，胸怀慷慨，朗朗如百间屋；至扺掌而谈古今也，波涛汹涌，雷震霆发，大似项羽破章邯，又如曹植之谈……咄咄清源，西湖之秀气将尽于公矣……博物洽闻，举世无两。”
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第49节：明代商业文化初探（4）
以上均为著者所藏商业道德赚钱是商人的信条。但“君子爱财，取之有道”，多数商人都在本分地权子母，明代也是这样。如“递铺市贾黄臻，休宁人，其为人质直谨愿，较诸贾中不甚计利，好行善事以救济人”。［49］又如休宁人程琼“开铺卖饭招宿，畜马骡送行。然其人虽居市井，而轻财重义”，经常拾金不昧，虽百金亦然。［50］有位姓张的商人，当别人在政治风波中被捕时，虽素昧平生，却不顾张居正的威势，前往慰问，“宰猪烹羊，酒脯相劳，费不啻数金”，被人目为“义侠”。［51］有的商人还热心公众事业，为社会造福。如“谭晓、谭照兄弟俱有智算。家傍东湖，共修陶猗之术，累赀数十万。嘉靖癸丑岛夷犯境，仓卒筑城，王邑侯铁命晓独任其半，献银四万两助工。至今镌像城门，春秋致享”。令人感佩的是，谭晓平时生活俭朴，“自奉不轻尽一卵”。当然，人类从来就是良莠不齐，良贾的对立面即为奸商。如洞庭的蒋贾，“虽至亲不拔一毛”，［52］为人可想而知。又如明清之际的新安富商“一程、一汪，以贾起家，积财巨万。性鄙啬……持筹握算，锱铢必较”。［53］更恶劣的是，有的牙行经纪公然“纵容妻女与客人成奸后，脱其财本，此常套也”。［54］而在商品上弄虚作假，坑害顾客，本文的第二部分还要述及。
商业教科书及通书、专类商品著作的问世此类书籍，万历以后曾经刊刻不少，多半是商人雇人编写，或出资刊刻，以使商人经商时参考，惜流传至今的，为数已经很少。如：残存的崇祯刻本《五刻徽郡释义经书士民便用通考杂字》，内容包括天文、地理、历史、经济、文化等，颇为实用。《恩寿堂三刻世事通考》分上、下、外卷。上卷有天文、地理、时令、人物、俗语、商贾、数目、历科状元、历代帝王、天下省属衙门等25个门类，下卷分释道、宫室、杂货、珍宝、蔬菜、酒名、农器、军器、花类、诸译国名、书柬活套、京省水陆路程、算法、课占、药方、文约等54类，［55］真是洋洋大观。清刻本《新刻张侗初先生分类四民便用注释增补五朵云三卷》（简称《五朵云》），实际上也是崇祯时出版，清初再加以增补的。书中的祭文活套（即格式）开头即为“维崇祯某年岁在甲子某月朔越九日”、“维皇明崇祯某年岁次某春王正月元旦某堂下嗣孙某”等字样。商贾平时的往来应酬文字，均可参照书中提供的套话，如法炮制。如贺开店、经商归来宴客请帖、各种书柬、文约等等。“租店约批”的套话是：“某都某人今租到某都某人名下土名某店房几间开张，议定每年租银若干，或四季交纳，不致拖欠。凭此为照。”［56］至于《商程一览》、《水陆路程宝货辨疑》等书，更是行商指南。
反映商业文化的文艺作品这在明朝的诗歌、词曲、小说、戏剧、绘画等作品中，都有充分的反映，限于篇幅，不能详述。明初诗人王燧的《商贾行》，对扬州商人及社会上的趋商倾向有生动的描写：“扬州桥南有贾客，船中居处无家宅。生涯常在风波间，名姓不登乡吏籍。前年射利向蛮方，往□行贩越海洋。归来载货不知数，黄金绕身帛满箱。小妇长干市中女，能舞柘枝歌白苎。生男学语未成音，已教数钱还弄楮。陌头车轮声格格，耕夫卖牛买商舶。”［57］而有首古风，则道尽行商的艰辛：“人生最苦为行商，抛妻弃子离家乡。餐风宿水多劳役，披星戴月时奔忙。水路风波殊未稳，陆程鸡犬惊安寝。平生豪气顿消磨，歌不发声酒不饮。少资利薄多资累，匹夫怀璧将为罪。偶然小恙卧床帏，乡关万里书谁寄？一年三载不回程，梦魂颠倒妻孥惊。灯花忽报行人至，阖门相庆如更生。男儿远游虽得意，不如骨肉长相聚。请看江上信天翁，拙守何曾阙生计？”［58］晚明袁宏道的《梦中题尊经阁醒后述之博笑》（原注：阁在休宁儒学）则写出了儒不及贾的感叹，显示出商人在士大夫心目中地位的升格：“壮哉尊经阁，缥缈入烟雾。千山列鲁儒，拱揖不知数。俗竞形家言，两塔遥相顾。累土作尖峰，上有参天树。海洋多贾人，纤啬饶积聚。握算不十年，丰于大盈库。富也而可求，执鞭所忻慕。金口亲传宣，语在述而处。师与商孰贤？赐与回孰富？多少穷乌纱，皆被子曰误！”［59］明初朱元璋下令工部在南京建有16座大酒楼，除了招待士大夫外，还“待四方之商贾”，用官妓侑酒。时人李公泰用集句歌咏十六楼，不仅别有一格，更写出了十六楼的繁华风流、恢弘气势。如咏南市楼：“纳纳乾坤大，南楼纵自初。规模三代远，风物六朝余。耆旧何人在？登临适自娱。皇恩涵远近，莫共酒杯疏。”咏北市楼：“危楼高百尺，极目乱红装。乐饮过三爵，遐观纳八荒。市声春�