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几年前，我深信带“控制”功能的信用卡是个金点子，于是我向一家大银行请求约见。令我非常高兴的是，这家信誉卓著的银行竟然予以回应，并且建议我到他们的纽约总部去。
几个星期后我到了该公司的纽约总部，在接待处耽搁了一小会儿，被带到了一间现代化会议室。透过厚厚的落地玻璃窗从高空下望，曼哈顿的金融区历历在目，川流不息的黄色出租车在雨中蠕动。几分钟后，房间里就坐上了六七位高级银行主管，包括银行信用卡分部的负责人。
我先讲述拖沓恶习会给大家都带来什么问题。在个人财务领域，我说，它造成我们大家忽视储蓄的重要性——信贷随手可得，这一诱惑使我们的壁橱里堆满了自己并不真正需要的东西。不一会儿就可以看出来，我的话引起了在场每一个人的共鸣。
接着我开始讲述美国人如何陷入了可怕的对信用卡的过度依赖，他们如何被债务活活吃掉，他们又如何在挣扎着寻找摆脱这一困境的出路。遭受打击最重的群体之一是美国的老人，实际上，从1992年~2004年间，年龄55岁以上老人负债率的增长比美国其他年龄段人群都要快，他们中有人甚至用信用卡来填补医疗保险费，有些人还可能失去他们的家产。
我开始感到自己就像电影《风云人物》中的乔治？贝利在乞求免除贷款债务一样。主管们开始发言，多数讲到了他们的亲戚、配偶和朋友（当然没有他们自己）如何遭遇信用债务的麻烦。我们做了详细的讨论。
既然铺垫已经做好，我开始讲解使用“自我控制信用卡”帮助消费者减少消费增加储蓄这一构想。一开始我觉得这些银行家们有点吃惊，难道我不知道银行和信用卡机构每年从卡上获得的利息就有170亿美元？老天哪！他们可能放弃吗？
不过，我也不会那么天真。我向银行家们解释说自我控制信用卡这一构想背后有着巨大的商机，“你们看，”我说，“信用卡生意面临你死我活的竞争，你们每年发出60亿封直接邮件，但是各公司提供的信用卡大同小异。”他们虽然不情愿，但承认我说的是事实。“不过，假如有一家信用卡公司从其中站出来，”我继续说，“加入到消费者一边来——为陷入信贷恐慌的消费者充当辩护人，会怎么样呢？假如有一家公司有胆量提供一种信用卡，它能帮助消费者控制信贷，或者更进一步，把一部分钱转入定期储蓄，会怎么样？”我向房间里环视了一下，“我敢打赌成千上万的消费者会把其他公司的信用卡一剪两半作废——转而申请你们的！”
一阵兴奋的热浪席卷整个房间。银行家们点着头，互相交谈。他们一一和我握手，对我说，不久一定还要约我再来谈一次。
不过，他们约我再谈的事情就像石沉大海，杳无音信了。（可能他们担心失去每年170亿美元的利息，或者是过去的拖沓恶习依然故我）。但是我想设计一种有自我控制功能的信用卡的想法没变——可能将来总有一天，有人会迈出下一步。
所有权的高昂代价（1）
为什么我们会高估自己的一切？
为什么卖主总比买主的估价高？
为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？
“试用”促销是怎么绑住你的？
“30天不满意全额退款”要的什么鬼把戏？
“倒票”实验
在杜克大学，篮球在人们心目中的地位介于狂热的业余爱好与虔诚的宗教活动之间。学校的篮球馆狭小陈旧，吸音效果也差——比赛时观众席上的助威呐喊声此起彼伏，混杂回荡，成为滚滚巨雷，足以使人们的肾上腺素激增。球馆狭小自然能使人们与球员亲密接触，却没有足够的座位容纳翘首以待的球迷。不过；话说回来了，杜克人喜欢的就是这个劲儿；校方也根本没有打算把狭小拥挤的篮球馆翻修扩建，把规模增大一些。为了合理分配球票，多年来逐渐形成了一套复杂的选择程序，把真正的铁杆球迷与一般大众区分开来。
尽管春季学期还没开学，想看球赛的学生已经在篮球馆外的空间草地上搭起了帐篷。每个帐篷住10个学生。最先到的把帐篷搭在离球馆入口最近处，晚到的依次序排在后面。这一不断增长的群体被称作“克日泽斯维斯基城”，表达了学生们对新赛季本队胜利的热情期盼以及对主教练“克大爷”——麦克？克日泽斯维斯基的衷心爱戴。
于是汽笛声不定时地响起，这时很容易就知道一个人是不是铁杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“蓝血”了。汽笛一拉响，倒计时开始，5分钟内，以帐篷为单位，每个帐篷中最少要有一个人到篮球协会那里签到登记。如果5分钟内哪个帐篷没有人去登记，全帐篷的人就被淘汰出局，到最后面重新排队。这一过程要持续到春季学期结束，到球赛开始前48小时达到白热化的顶点。
到了赛前48小时，“帐篷签到”改为“个人登记”。在这一阶段，帐篷就不再是一个整体，而仅仅是一个共同居住的场所了：汽笛一响，每个人都必须单独去向篮球协会登记。如果错过一次“个人登记”那就要失掉本轮资格回到最后重新排队。汽笛声在普通比赛阶段只会隔一段时间响一次，但到了大赛阶段（例如与北卡罗来纳大学教堂山分校的比赛以及全国锦标赛期间），白天黑夜24小时随时都能听到汽笛鸣叫。
但上面说的还算不上是这一宗教仪式般的现象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的顶级赛事期间，例如全国比赛的冠军争夺战，这时即使排在最前面的学生也不一定能拿到票。与一般赛事不同，他们每人只能得到一个摇签号码。一段时间之后，他们拥挤到学生中心的一张中签名单前面，才知道究竟花落谁家，哪些人能最终拿到决赛门票。
1994年春天，我和INSEAD商学院教授济夫？卡蒙漫步在杜克校园，经过帐篷营地时，耳边响起了汽笛声。眼前的一切触动了我们，这不就是一次活生生的实验吗？住帐篷的那些学生都眼巴巴地盼望能看到篮球赛。他们长时间住帐篷等的就是这个特别机会。但是，摇签一结束，几人欢乐几人愁——一部分人拿到了票，另一些则是无功而返。
问题是这样的：那些得到票的学生比那些没有得到门票的学生更珍视自己的门票吗？虽然后者同样地努力争取过。我们假定得到票的学生会更加珍视。我们假定的出发点是“敝帚自珍”，一旦我们拥有某物——不管是一辆汽车还是一把小提琴，一只猫还是一把棒球拍——我们对它的估价就会比别人高。
我们先想一下。为什么房屋的卖主对它的估价要比买主要高？为什么汽车的卖方期望的价格要比买方的高？在许多交易中，为什么物品所有人索要的价格比买方想出的价格要高？有句老话，“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。
当然了，总有例外。例如，我有个朋友带着满满一箱子唱片去甩卖，仅仅因为他不愿意再带着它们搬来搬去。过来的第一个人出价25美元（其实他连唱片名都没看），我朋友就接受了。那个人很可能第二天转手卖了10倍的价钱。真的，如果我们老是高估我们拥有的东西，就不会有所谓的路边古董奇遇了。（“这个牛角火药筒你想出多少钱买？五美元？我告诉你，你淘到的可是个国宝啊！”）
把这个例外的提醒先放到一边，我们仍然相信，多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样说对吗？那些得到门票的杜克大学学生——他们可以预想站在拥挤的看台，球员们在场内飞奔。他们对球票的估价比那些没得到票的要高吗？要得出答案，只有一个好办法：实验。
在这次实验中，我和济夫将会从那些持有球票的学生手里买票，再卖给那些没得到票的。不错，我们要当一回票贩子。
实验
那天晚上我们弄到一份名单，上面有中签得到票的学生，也有没得到票的，我们就开始打电话。第一个电话打给了威廉，化学专业四年级学生。威廉很忙。上星期他一直待在帐篷里，落下一大堆功课要赶，还有很多邮件要回。他很不开心，因为他好不容易排到了前面，但运气不好，摇签没摇中，还是没得到票。
“你好，威廉，”我说，“我知道你没拿到四强赛球票。”
“是啊。”
“我们可以卖给你一张。”
“太棒了。”
“你愿意出多少钱？”
“100美元怎么样？”
“太少了，”我哈哈大笑，“你得出高一些。”
“150？”他回价。
“恐怕还不行，”我坚持说。“你最高能出多少？”
威廉考虑了一下，“175。”
“就这些了？”
“就这么多了，多一分也不行。”
“好吧，我们把你排进去，这个价格行的话就通知你。”我说，“顺便问一下，175你是怎么算出来的？”
威廉说他估计用这175美元，他自己可以到一家运动酒吧免费看比赛实况电视转播，喝几瓶啤酒，买点吃的，还可以剩不少，可以再买几张CD盘和几双鞋。看比赛当然令人兴奋，但175美元也是一大笔钱啊。
我们下一个电话打给了约瑟夫。约瑟夫在帐篷里住了一星期，同样拉下了功课，但他一点也不在乎——他的号摇签时中了，得到一张票。过几天，他就能观看杜克队员们争夺全国冠军了！
“你好，约瑟夫，”我说，“我们给你提供一个机会——把你的票卖掉。你最低要多少？”
“我没有最低价。”
“无论什么东西都是有价格的。”我回答，尽力模仿电影明星阿尔？帕西诺娓娓动听的口吻。
他一张口，要价3000美元。
“别这样。”我说，“这太高了。要合理一点儿，你得把价格降下来。”
“那好吧。”他说，“2400。”
“你肯定吗？”我问。
“再低我绝对不干了。”
“好吧。如果我能找到买主愿意出这个价，就给你打电话。对了，”我补充说，“你是怎么得出这个价格的？”
“杜克篮球赛是我大学生活的很大一部分，”他非常激动。他接着解释说球赛将成为他的杜克时光中特别的记忆，他将来可以把这一美好回忆与他的儿子、孙子分享。“这怎么可能用价格来衡量呢？”他问道，“这种记忆，你能够标得出价格来吗？”
除了威廉和约瑟夫我们还给其他一百多个学生打了电话。总体上，那些没拿到票的学生愿意出170美元左右一张。这一价格，就像威廉的情况，是通过这些钱的替代用途（例如到运动酒吧喝饮料买东西吃）而推算出来的。另一方面，那些得到票的，出价大约2400美元。例如约瑟夫，他们的根据是，这种亲身经历多么重要，它产生的记忆终生难忘。
真正令人奇怪的倒是，我们打电话的人中间，竟然没有一个卖方愿意以买方可以接受的价格出让球票。我们面前是什么呢？这是一群球迷，在摇签之前都热切期望得到一张球票；然后，忽然的一下子——摇签结果一出来，他们就被分成了两帮——有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横亘在两群人之间，有的正憧憬着球赛的光辉，另一些则在想象用省下的买球票的钱能干点什么别的。而且这一断层是经过实验检验的——卖方平均叫价（大约2400美元）是买方平均出价（大约175美元）的14倍之多。
从理性的角度，有票者与无票者对球赛的看法应该是一致的。无论如何，人们能够预期到赛场上的气氛与这一经历得到的享受，这一预期不应因摇签的结果而产生变化。那么，一次偶然的摇签怎样就突然完全地改变了学生们对球赛——连同球票价值——的看法呢？
为什么多种选择使我们
迷失主要目标？
项羽的“破釜沉舟”是非理性的吗？
建筑专业与计算机专业哪个更好？
选择追求你的白马王子还是与旧日情人重修旧好？
当你面临多种选择时为什么总是手忙脚乱？
我们为什么会在挑选商品的问题上犹豫不决？
公元前210年，一位名叫项羽的中国统帅带领他的部队渡过长江，向秦朝的军队发动攻击。夜里，部队在岸边宿营。第二天早晨大家一觉醒来，大吃一惊，他们的渡船已经被人放火，正在燃烧。将士们跳了起来准备战斗，不过他们很快知道放火烧船是项羽的命令，并且他还下令，让士兵们把行军锅都砸碎①。
项羽对部下说，渡船和饭锅都没有了，他们只有打败敌人才有生路。这种做法尽管没能给项羽在中国历代名将录中增加多少光彩，但当时对他的部队却起到巨大的动员作用：他们手执长矛，挽弓搭箭，奋勇向前，势不可当，取得九战九胜的战绩，彻底消灭了秦军的主力。
项羽的故事之所以不同寻