古谚曰：“施恩勿念，受恩勿忘。”此古训也许并不随着时代的车轮向前而被远远地甩掉吧？
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“孝”与商业营销智慧
孝，确实就活生生地潜伏在每一时代的中国人的心中，只不过有时潜伏得很深，但是如果被激发出来，那么在商家那里就会成为极好的生财之道。
我们来看“脑白金”的商业销售案例，就可以体会其中的妙处。
脑白金（口服液＋胶囊）由“上海健特”制造，1998年进入市场，巅峰时期年销售额超过15亿元，而且至今畅销。
脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有亿人，而其中有90％的老年人睡不好觉。睡眠不好会引起众多的病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。
但是脑白金如果只是凭借帮助人们改善睡眠的功能与意义，很难赢得市场。因为人们睡眠不好，可以服用安眠药、安神药，并不一定要服用保健品。所以健特公司为自己的产品建立起一套延伸的概念，尽量与药品区分开来。
细细想来，人们认知中有这样的逻辑：睡眠良好就能有效地恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离了疲劳，变得精神抖擞了，自然就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系起来，提出“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达一种场景：服用了脑白金的老人，可以像一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人们明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。一般人不会将药品和婴儿联系起来，因为婴儿的睡眠是最健康的。这暗示了脑白金不但效果好，并且无副作用的健康意义，成功地将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起外在的、不一般的概念。
脑白金有了“里”的功效、“外”的概念，又怎样“里”、“外”联系起来呢？营销初期，脑白金的“联系”过于夸张。褪黑激素是人脑的一个腺体松果体分泌的，“上海健特”将松果体强行翻译成为脑白金体，将褪黑激素说成了脑白金，又大肆夸大了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金的价格是白金价格的一千零三十二倍”等等，又以大量的媒体宣传塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售额一度飙升到2亿多元。
虽然以夸张激进的手法使出了奇招，但是过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，后来销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。
于是脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲究“孝道”，做子女的无不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯。一年的忙碌之后，同亲友相聚而欢，在拜访时候还要送上一份自己精心挑选的礼物，以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。
他们捕捉到这一点，于是脑白金打出了如下广告：
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。
两则广告，一方面脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知道送什么礼物给亲朋好友的需要。另一方面年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是大量脑白金作为礼品的广告，出现在电视荧屏上。
此后脑白金的购买率和知名度逐年上升，其销售额在1999年重新达到2亿元，2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但是购买脑白金产品，期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。（以上参见《*说》，东方出版社一书内容）
我们进一步分析，脑白金正是用“唤醒”、“激活”的方法，“唤醒”、“激活”了本来或已是洋溢的、或潜伏的、或淡化的人人内心的“孝”的情感，使之转变为一种孝的行动。
其实商界打出“孝敬牌子”的努力并不少，衣食住行各方面都能见到这方面的广告和产品。不仅在中国，在外国也有做“孝道”生意的。笔者还看到一个材料，韩国重视“孝道”，出现许多“孝道”产品。每逢重大节日，韩国厂商都会争先推出孝敬老人和父母的产品，其中最畅销的要数无公害的保健食品。比如，西瓜经过特殊处理，上面隐现出一个“喜”字；一套精美的点心盒上印着一个“孝”字，等等。为表彰企业为国家经济发展所做的贡献，韩国政府还专门设立了“孝子”企业奖。总之，东方的儒教文明在韩国无处不在，甚至比有着礼仪之邦美称的中国更胜一筹。
笔者另外想到的一点是，如果商家“忽视”了孝子们的真心、“忽略”了孝子们的诚意、“疏忽”了货真价实的定律，用伪劣、虚假的东西“忽悠”了顾客，那么不仅销售额不会上去、或上去了还会跌下来，而且在良心上、道德上是一个输家。因此，企业家要打好这一孝道之牌，首先自己是个孝子，是一个行孝道的人。
《孝经》·孝·企业家（1）
企业家与孝的故事很多，他们会给我们什么启示呢？
先说被誉为“中国第一村”的无锡江阴华西村的华西集团公司董事长、总经理的吴协恩，他还是华西村的党支部书记。他是父母眼里的大孝子，外村人眼里的大恩人，职工眼里的大英雄，村民眼里的大能人，党员眼里的好带头人。
这位孝子掌管的华西集团公司，是全国大型一档乡镇企业、全国先进乡镇企业、全国文明乡镇企业、全国先进乡镇企业科技工业园、全国思想政治工作先进单位。从上世纪七十年代开始，华西人从无到有办工业，到1994年组建华西集团公司，下属8大公司，固定资产30亿元。2003年实现销售收入105亿元，2004年实现200亿元。集团有职工2万人，中高级工程技术人员2000多人。绝大多数企业已经从国外引进当今世界一流设备，生产的面料、西服、化纤、针织染整、线材、热带、法兰等系列产品，已经发展到1000多个品种，10000多个规格。同时还创造了驰名国内外的“华西村”牌和“仁宝”牌系列名牌产品。“华西村”A股股票1999年在深圳上市，华西股份有限公司成为全国第一家以村名命名的上市公司。《人民日报》、中央电视台等多家媒体称其为“中国农村第一股”。
这个孝子掌门人，到底是个怎样的人物？吴协恩11岁那年盛夏的一天，本村村民孙良庆家的12岁的孩子游泳时，不幸溺水而亡。惊天大祸使得曾经欢乐的孙家小院笼罩着一片愁云。一直把全村人的悲欢冷暖挂在心头的村党支部书记吴仁宝，经过一番激烈的思想斗争和深思熟虑后来到孙家，对哭肿了眼的孙家夫妇说：“人死不能复生，你们别难过了，我有四个儿子，随你挑哪个都行。”就这样，本是在家排行老四的吴仁宝的儿子吴协恩，转眼间变成了孙良庆的儿子。
吴协恩在以后的日子里，慢慢理解了父亲吴仁宝的良苦用心，在孙家诚实听话、孝敬双亲，在学校勤奋好学、尊师守纪，毕业后又到部队接受锻炼和考验。1985年退伍回村后，吴协恩与青梅竹马的孙家女儿结了婚，既是孙家的儿子，又成为孙家的女婿。
后来吴协恩工作越来越忙，任务越来越重，却始终孝敬两对父母，也很自然地把这份孝敬转化为对华西村事业的忠诚。
在华西村工业化起步最困难的时候，他当过驾驶员、供销员、铝制厂领导，业绩辉煌。他又曾告别妻儿，踏上“扶贫之旅”，走向黑龙江亲手创建了肇东“华西村”。他告别肇东，回到家乡“华西村”后，又将宝昌公司发展壮大，经营范围扩大到烟酒批发销售、五金装潢、物资储运，拥有金属软管厂、化纤总厂等10多家下属企业。他担任华西集团公司总经理后，把目标定位在：本世纪头二十年中的第一个十年，中心村向“中康”迈进，周边村达到“小康”；第二个十年，中心村向“大康”迈进，周边村要努力实现“中康”。
吴协恩在出任村党委书记时，发表了一番就职宣言，值得一读：
我们新一届党委要按照“美丽的华西村，幸福的华西人”的标准，建设名副其实的“天下第一村”。
花3年时间，发展“五业”（工业、农业、商业、旅游业、服务业），实现可用资金50亿元，使大华西的“五容”（山容、河容、田容、厂容、村容）和“五子”（房子、票子、车子、孩子、面子）再上新台阶。作为我们来说，要建设“五个五”，实现“五个五”，关键要团结“五种人”，调动他们的积极性。所谓“五种人”，就是大华西本村工作的人，大华西在外面工作的人，在华西工作的工程技术人员和打工的人，吸收国内外华西需要的人，以及前四种人中德才兼备的人。我们要团结这“五种人”，调动这“五种人”的积极性，发挥这“五种人”的才能，增强更大的力量，创造更好的条件，为共同建设一个更加名副其实的“天下第一村”而努力奋斗！”（以上参见华西村选编的材料） 。。
《孝经》·孝·企业家（2）
这是由家庭的孝，推衍为对一个村、一个集团公司的爱、敬、忠的表现了。
再说个孝子企业家施正荣的故事。2007年8月，随着百亿身家浮出水面，43岁的施正荣荣获“中国新首富”桂冠。无锡尚德太阳能电力有限公司，北京时间2005年12月14日，在美国纽约证券交易所挂牌。在《福布斯》杂志2006年“全球富豪榜”上，现居中国、国籍为澳大利亚的无锡尚德太阳能电力有限公司董事长兼CEO施正荣以22亿美元排名第350位。
施正荣是个出色的企业家，也是一个孝子，他的经历非常奇特。1963年，施正荣出生在江苏省扬州市一户姓陈的人家，是双胞胎之一。当时正值三年自然灾害困难时期，他说：“家里非常贫穷，无法同时养活两个孩子。而我的养父母家刚出生的一个女孩却因疾病夭折了。所以，我就被送到施家，由他们抚养长大。”
因此他是在养父家中长大的，姓施，不姓陈。他说：“因为两家离得不远，所以在我五六岁的时候就大概知道了自己的身世，到十岁就很清楚了。但我从来没有想过要跑回原来的家，也从来没有埋怨自己的亲生父母。因为在那个年代，很多事情都是迫于无奈。”
出生没几天的施正荣便因为家庭贫困被送到了施家。骨肉分离，这件事多少带有些悲剧色彩。可事实上，施正荣不仅没有怨悔，对施家反而充满感激之情：“养父母对我非常好，甚至超过他们的亲生孩子。从小我就喜欢读书，在那个艰难的年代，不管家庭有多拮据，养父母都全力支持我的学业。没有他们，肯定就没有我的今天。”
施正荣还说：“家里两个人对我影响最大，一个是爷爷，一个是母亲。”
说起爷爷，施正荣满脸幸福，“他解放前就是帮助寺庙理财的人，很有经济意识。他从小就告诉我，‘钱不是省出来的，是挣出来的’。那时候不让做买卖，但是他还是能找机会在附近几个县做些小生意，所以家里经济一直都挺好的，印象中我就没有挨过饿。”对于母亲，施正荣更多的是尊敬：“母亲对人特别好，那时候家里附近有一些外地来的工人，过年过节的时候，母亲就把他们请到家里一块吃饭，这是很少见的，平时帮助别人她也总是很舍得，这让我长大了以后很懂得要和别人分享。”无锡尚德上市之后，施正荣很快拿出了几千万元成立了一个基金，取名“施氏家族慈善基金”，以示对施家的感恩之情。（参见《东方企业文化》，2007年，范学凤等文）笔者还从电视媒体上看到，施正荣为自己的养父家建造了一座很好的别墅，造了桥，还专门修了一条通到施家的公路。
笔者还要再说一个日本的孝子企业家与《孝经》的故事。
日本有很多名人文库，一是私人藏书的文库，一是大学图书馆中的名人文库。现在京都大学所藏清家文库中有《孝经述议》、《周礼疏》、《中庸》三书，早在昭和十七年（1942年）时就已经非常珍贵，现在被定为日本国宝。
私立大学的文库似乎更多一些，关西大学综合图书馆里就有许多名教授、名学者的文库，如内藤文库、服部文库等几十个。其中有