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“上市是为了给股东分红”
1990年，一本宣传“曼彻斯特联队有限责任公司”的小册子被发放到伦敦金融城各界人士手中，其中详细说明了曼联上市的四大理由：首先是为了翻修斯特莱福德看台筹集670万英镑资金；其次是“扩大曼联股东基数”；三者，作为一个上市公司，曼联的股东们将在俱乐部经营中获得更高参与机会，能更顺畅地分得红利，俱乐部经营也将提高“透明度”；第四，将给曼联球迷们一个“更好的投资曼联的机会”。
这就是足球俱乐部在走向现代化商业经营过程中，进一步利用球迷和俱乐部之间的感情纽带，来进行商业拓展的标准手法。俱乐部律师沃特金斯在向股市投资商解释上市原因时，着重强调的只有第三点：“曼联上市最重要的目的，就是给股东们一个更好的分红机会。”马丁·爱德华兹和沃特金斯此时都是曼联股东，上市之后，他们将直接得到套现或分红的机会，被英格兰足总封闭了百余年的现金大门，终于在非足球的运营手法下被打开了，现金滚滚而来。
英格兰足总百年规程尤在：限制俱乐部分红，每个俱乐部只能有一个从俱乐部拿工资的董事，这条规章的目的就是要限制足球俱乐部的商业化，使其长期保持一个足球俱乐部的本质。足总创立者在百年前——维多利亚时代的晚期，就已经看到了社会彻底商业化可能对职业足球俱乐部带来的危害，因此行文加以限制，然而沃特金斯和爱德华兹迫于形势进行的筹划，不仅成功绕开了“足球俱乐部”不能商业化的规章，而且利用“曼彻斯特联队有限责任公司”这个壳子对曼联足球俱乐部形成控股。这家母公司旗下包括了三个企业：曼彻斯特联队商业公司、曼彻斯特联队服务公司和曼彻斯特联队足球俱乐部。成立母公司的目的，爱德华兹在英格兰工商部门注册时大言不惭地说道：“是为了给公司股东们提供更多利益”。工商社会能够接受这种追逐利益的直白表述，但这种话语让更加传统封闭的足球社会，对马丁产生了更多反感。
曼联上市时，股票每股面值只不过是10便士，然而正式上市后，市价马上就达到了英镑，俱乐部总价值达到了4700万英镑。马丁得到了第一次套现机会，上市时他出售了个人手中170万股曼联股份，直接套取600万英镑，此时他手中仍有340万股曼联股份，仍然控有曼联28％的股份，俱乐部头号大股东身分不变，主席地位也没有受到任何威胁。
1991年，海塞尔惨案阴影未散，足球流氓仍然是英国足球的集体形象，希尔斯堡惨案更是尤在眼前，《泰勒报告》的效用还没有完全发挥出来，因此足球其时在股市上还不是受人青睐的良好投资方向，但曼联上市后随即抛出的一个故事，让投资者极为踊跃——“曼联的平均门票价格将迅速上涨30％！”这居然是爱德华兹亲口向投资者的承诺，在通过上市摆脱掉个人透支银行账户来扩大曼联股份的经济压力后，他已经转型为一个真正的足球商人，曼联球迷的利益，已经不是马丁考虑的问题。
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营销弗格森时代
1991年，距离被格雷泽家族收购仅仅14年，当时老特拉福德球票价格仍然维持在6英镑到英镑之间，球场仍然有2万个站席（terrace），每张站票只需要4英镑，给低龄球迷提供的90便士最廉价球票仍然存在。其后14年，用翻天覆地来形容老特拉福德的变化，一点都不算过分。
耐顿或许只是个钱包不够鼓、又过于热衷出风头的小丑，所以他收购曼联的打算落空，可他提出利用球迷对俱乐部热爱，来开发“俱乐部品牌潜在价值”的商业观点，为爱德华兹完全接受，并且被放大使用。随即曼联的商业化运作，不仅是锁定忠诚度级高的球迷这个俱乐部能够直接影响的人群，更是对球迷进行商业化淘汰，渐次放弃那些低收入球迷，将未来的“目标客户群”锁定在那些高收入、高消费能力的人群，为他们提供“更有价值的产品”。
老特拉福德一步步向“梦幻剧场”演变，它变得更像一个娱乐产业，足球运动的特性却逐步被混淆。1992年英超创立，天空电视台和英超签署的第一份5年价值亿英镑的电视转播合同，让曼联“新市场营销攻略”瞬间变成了现实。
曼联请来了一位分管财务的俱乐部董事，罗宾·伦德斯，一个前汽车销售商。他们还从热刺挖来了商务经理爱德华·弗里曼作为“市场营销总监”，爱德华兹对俱乐部结构性调整初步完成，赢利变成了俱乐部经营的第一目标，“世界上最富有的足球俱乐部”迈出了套现的第一步。主席和市场营销人员们目标明确，手法多样，所以曼联上市不久便成为了伦敦金融城的宠儿：这个俱乐部的整体收益、利润率和股价都直线上扬。上帝也似乎特别眷顾这个俱乐部，恰如其时地给曼联送来了一个不可多得的顶级教练，一个出身苏格兰劳工阶层家庭的阿历克斯·弗格森。
弗格森1986年从阿伯丁辗转而来，起初对主席俯首帖耳。他在足球场上有着巨大野心，上任伊始便发誓要把全英国最好的足球人才聚敛在老特拉福德，不惜以出售怀特塞德和麦克格拉斯这等成名球星——爱德华兹对弗格森的清洗计划给予了支持，他对这些深受球迷喜爱的成名球星并没有什么好高，因为这些人的高工资长久地影响着曼联经营成本。
弗格森用了7年才帮助曼联夺取一个久违的联赛冠军，但这个冠军拿得恰是时候：英超元年冠军。曼联、弗格森、上市企业，这一切似乎都是为英超而生的。说他们机缘巧合也好、恭逢其盛也好，曼联确实给英超做了最好的市场推广。英超前十年几乎完全属于曼联和弗格森的，除了1995年大意被杰克·沃克重金构筑的布莱克本夺走冠军、1998年和2002年输给大卫·戴恩和旺热的阿森纳，其余7个冠军全部属于曼联。联赛冠军和足总杯冠军的“双冠王”，以往在英格兰足球历史上是极为难得者，一直到英国足球发展百年后，才由托特纳姆热刺在1961年首度获得，可到了弗格森的英超时代，他轻松在1994年和1996年两度夺取“双冠王”，1999年更创下欧洲冠军杯、联赛冠军和足总杯的“三冠王”伟业。再往后，2008年的欧洲冠军杯和联赛冠军这样超级“双冠王”都不算新鲜，2009年春天在足总杯半决赛被淘汰前，媒体讨论的是雄霸一时的曼联有无可能囊括所有冠军，成为“四冠王”。
具有讽刺意义的是，弗格森，这个格拉斯哥码头工人的儿子、“新工党”的拥趸，很大程度上又是一个反商业化的人物。他比较尊重足球传统，对爱德华兹的唯赢利主义经营思路不满，对时下社会将足球视为娱乐产业的态度愤怒，可是为了取得足球场上的成功，他也逐渐接纳爱德华兹式的“不择手段”。以金钱为诱饵，从小俱乐部挖掘青少年球员，便是弗格森被“爱德华兹化”的典型事例，这种做法，巴斯比当年也不是没采纳过。用这种手段，他从曼城青训体系挖来了吉格斯、巴特和索恩利。
曼联专卖店
1999年“三冠王”之后的曼联，俨然成为了全欧洲最火爆最具魅力的足球俱乐部，风头压过了皇家马德里。2000年，西班牙大建筑商佛洛伦蒂洛·佩雷斯入主皇马后，完全沿用的是曼联走过的商业化道路，企图重振皇马。他上任后的一个重要举措，和9年前爱德华兹一样，挖来了一个擅长市场营销的新商业时代人才：时任电玩公司世家（SEGA）市场部主任的桑切斯。正是这个桑切斯，在2003年夏天贝克汉姆加盟皇马时，扮演了和彼得·凯尼恩直接在撒丁岛谈判的重要角色。桑切斯的一句名言便是：“挖走贝克汉姆，等于挖走了曼联50％的价值。”
新足球商人们谈论的话题，不论是俱乐部、球员还是赛事，都是将其视作娱乐产业的一种商品，这种语态和方式，完全是从曼联开始的。
14年来，曼联球票疯涨，到了2004—05赛季，平均座席票价接近40英镑。老特拉福德球场更以各种豪华包厢闻名：六座席的豪华包厢全赛季票价接近4万英镑，八座席豪华包厢价格更超过了6万英镑。
老特拉福德正门口的超级商店也被修葺一新。巴斯比爵士高瞻远瞩铜像身后，便是这个世界闻名的曼联专卖店：球衣价格都在50英镑以上，你想印烫上一个球员姓名，额外加5英镑，印烫一个英超联赛标签，英镑，一个冠军杯标签，英镑，印烫某个赛季联赛冠军或者杯赛冠军标签，又是英镑。
爱德华·弗里曼是革新这个商店的主导者，他说自己改造这个商店的思想是“营造曼联品牌”。实际上，专卖店所做的，只是给各种纪念品打上一个曼联标签，然后就以高出市价3到5倍的价格大量出售：茶杯、托盘、围巾、玩具熊、棒球帽、拖鞋、各种衣服、糖果……一个印有“我爱曼联”的钥匙链能卖到5英镑，它的原本价值是多少？最多1英镑。一个印有“曼联”字样的徽章也能卖4英镑。每天都有着川流不息的人群走进这个商店，不少还是抱着朝圣心理的外国人，为了这些印烫有曼联LOGO的商品，大家都付出了相当高的代价。有趣的是，买了这些产品的人，很少有后悔，或者也用爱德华兹经济眼光，来重新分析这些商品实际价值者。一个成功足球品牌的商业魅力，跟球迷质朴的忠诚情感结合起来，就能产生这样大的魔力。
我想在曼联超级专卖店的某个角落里，爱德华兹正在窃笑，而格雷泽父子们正流着口水。即便如此，每次来到曼联，我总要走进这个专卖店，总要为曼联球迷朋友，或者一些对曼联感兴趣的朋友购买一些东西。哪怕我能逐渐明白这后面的背景，可是谁能抵挡曼联的吸引力？
一棵摇钱树显然是不够的，考虑到俱乐部在远东地区的巨大影响，曼联又在新加坡开设了一个专店，并且有一系列计划开设新专卖店。这对极为重视俱乐部赢利状况和营销手段的伦敦股市投资商来说，自然是极大的利好消息。不过商业化开发也有一个阶段性瓶颈，曼联新加坡店开设不到5年，销量逐渐下滑，一方面和曼联此后几年成绩平平相关，另一方面也和远离本土球迷的审美疲劳和忠诚度不够高有关。单一足球俱乐部的品牌嫁接手段，在短期内确实能刺激球迷的购买欲望，然而时间一长，如果产品本身价值并不高、俱乐部又不可能频繁出新招刺激市场，商业零售的收入很难保持长线发展。曼联也考虑过来华开店，迟迟没有进展，此外国际米兰也做过类似尝试，半年过后，效果都在下降。
这种专卖店里陈列的商品，究竟有多少价值？除却那些球衣能给球迷或游客带来一些球场的兴奋外，其他的小商品到底有多吸引人？初到老特拉福德的球迷，总会被这里的气势所震撼，不由自主地进入了爱德华兹营造的商业分为，可是按照大卫·科恩的分析，如此高价的俱乐部纪念品，很大程度上是一种对球迷感情的讹诈。更会让球迷失望的是，他们或许买到了自己梦想的东西，可他们花钱购买这些产品，也希望自己的消费能被用来帮助这个俱乐部发展壮大，事实却是，大部分球迷消费，都流入了爱德华兹和格雷泽的口袋里。
从这个专卖店里很难看出曼联是一个百年俱乐部，你很难找到一本书或者一些相关录影带，找到和“巴斯比宝贝”有关的痕迹，更别提当年的梅勒迪斯了，即便传奇三杰丹尼斯·劳、博比·查尔顿和乔治·贝斯特，都很难在这个专卖店里找到与其相关的影子。难道曼联是个从1992年才创立的俱乐部？有了“曼联上市公司”，然后才有曼联？
这样的困惑，不仅发生在曼联，其他俱乐部专卖店给我留下的，都是这种类似印象，不论是伦敦的斯坦福桥、酋长球场，还是格拉斯哥的凯尔特人公园。2009年春天，我去巴塞罗那开会，探访坎帕诺球场时，专门在巴萨和耐克合开的那家号称规模最大的俱乐部专卖店，结果令我大失所望。我本来应央视风云频道朋友之托，想在这里购买一些关于巴萨历史的DVD或者书刊，结果完全没有。在专卖店周而复始细细地走了两遍，也没看到什么入眼的纪念品，频繁出入的人群，购买的大多都是俱�