存都成问题了。
此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本、低价格战略闯出一片市场。
尽管这家公司在短短10多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。
在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对吉利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车。
……在吉利10年廉价造车的过程中，李书福提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李书福的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，吉利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。
范总：“这不是侮辱人吗？不买就不买，干吗说人家连碰撞试验都没做呢？不做碰撞试验国家能让它卖吗？”
赵老师：“同志们，这就活生生的血泪教训啊！价格卖低了，不仅赚不到钱，还让人瞧不起，今后想提价也困难。”
张立：“是这个道理。我记得2003年的时候，柳传志参加中央电视台的《对话》节目，他说：‘联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。’这句话说出来之后，柳总很是后悔，四处跟人解释。不久他接受《中国经营报》记者采访时郑重更正：‘把金子当银子卖，这句话说得不太好。’我想柳之所以改口，肯定是深有体会的。”
刘三：“白酒市场也是一样。本来，茅台酒是白酒市场绝对的老大，但有段时间，他们不知哪个筋绊动了，打出‘平民化’的旗子，要让更多的人喝上‘国酒’茅台。结果呢，茅台酒的地位不断下滑，销量远远落后于五粮液；五粮液则通过不断地提价，一跃成为酒坛的新霸主。”
赵老师：“我记得李光斗专门批评过茅台酒厂，说你茅台‘既是国酒，就应该是高高在上，霸气十足’，为什么自贬身价、搞什么平民化呢？人家涨价，你就应该比它涨得更高、涨得更快，这才是真正的价格战。”
刘三：“是啊！这个道理，茅台酒厂是花了血的代价才悟出来。这几年，醒悟过来的茅台酒逐步加大了涨价的力度和频率。我统计了一下，2007和2008两年，茅台就提价了10来次，涨声一片、不绝于耳啊！它在价格上超过了五粮液，顺理成章，销售额也超过了五粮液。现在，它又夺回了酒业霸主的地位了。”
赵老师深有感触地说：“我对酒是有发言权的。实在说，茅台酒的那个味道，我是不习惯的，很多人也不习惯。它能再次超过五粮液，充分说明了一个道理──浪子回头金不换！”
在铁一般的事实面前，学员们连连点头，并纷纷表态：高价格才是搞营销的正道，千万不能心血来潮，搞什么价格战、平民化。
这时，投影幕布上播出了一段模仿中央电视台《高端访问》节目的小片段。伴随着激越的音乐，一个雄浑的男高音说──
站在高端，
走近高端，
面对高端……
朋友，
你想打造高端产品吗？
价格高才是硬道理！
价位等于地位，
胆量就是销量！
……
。。
第11课 成功不能没有“伯乐”（1）（1）
在这样一个消费者普遍不自信、需要意见领袖引导的时代，明星其实是代表了一种形象和具体化了的心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上。
──叶茂中
与其自己说自己的品牌如何如何优秀，不如叫别人说你的品牌如何如何优秀。
──肖志营（营销实战专家、品牌管理专家）
有明星代言的一定是值得信赖的品牌，这几乎成为了中国消费者的一种价值判断。
──肖明超（新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）
郭德纲代言的藏秘排油减肥胶囊被曝出是虚假宣传后，媒体上掀起了一阵声讨“名人广告”的浪潮，并把一些过去的“老底”又翻了出来──
陈小艺：代言三精牌葡萄糖酸钙口服液，在广告中说：“喝了三精牌葡萄糖酸钙口服液，儿子变聪明了”。“儿子”对着玩具熊喊：“不喝！笨！”后来，“儿子”说的话被改为：“笨熊，喝！”
巩俐：打开一封希望小学学生写来的感谢信：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完后激动地说：“盖中盖口服液，真的不错。”
唐国强、解小东：在北京新兴医院“现身说法”，造就“送子神话”。
刘嘉玲：在SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中说，“使用28天后细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”；
曾志伟：在某增高鞋电视直销广告中一语惊人：“穿上××增高鞋，我一下增高了7厘米。”
何洁：“背背佳U8，可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”
葛优：代言亿霖木业公司广告，称“植树造林，首选亿霖”。
……
赵老师从皮包里抽出一张报纸，边看边说：“国家工商总局广告监管司的司长发话了：‘同志们，该停了！’‘你这些收入早就不该拿！消费者不干了！’──司长针对的是做广告的明星、名人，我们营销人怎么办？还要不要请这些明星、名人呢？”
黑板上写出了本节课讨论的话题──
名人明星做广告，效果到底好不好？
孙午第一个发言：“我看过中央电视台和新浪网联合做的一个调查，网友们最不喜欢的是明星代言药品、保健品。不过，仍然有67％以上的网友信任明星代言的广告，超过了2/3，说明明星代言还是有用的，只是不要让他们做药品、保健品就行了。”
温同喜：“错！恰恰是药名、保健品需要明星！借助他们的名气，就能很快打开知名度。要不，这么多医药、保健品，干吗一个劲地找明星？双赢嘛！”
Tom？李：“明星还是要用，但要选一选。那些和虚假广告沾了边、被媒体批评过的明星就不要用了，会连带影响产品的可信度。”
温同喜：“你操那个闲心？只要没发生死人的事，尽管用！上面被媒体点到的明星，哪一个代言的广告不照样热火朝天？你越坚持，越有理；你要是沉寂一段时间，反倒让人觉得出了什么问题。唐国强说了，这广告内容的事，与明星无关，明星又不是政府部门，不是科学家；郭德纲也口口声声说，要继续为藏秘排油代言。”
洪放：“这个观点有道理，关键是要坚持，要迎难而上！前段时间，成龙代言的‘霸王’洗发水，被指出有扩大宣传之嫌。霸王集团于是又请成龙拍了一则新广告，成龙在里面说：‘我们明星做广告，也不是随便什么广告都接。我到霸王公司去考察过，人家是祖传配方，把那个皂角、首乌什么的，磨一磨，捣一捣……’你们听，成龙说得多好，把消费者心中的一点疑虑都抛到太平洋去了。这不，现在一点负面影响都没了！” 。。
第11课 成功不能没有“伯乐”（1）（2）
唐若水：“是的是的。中国的老百姓还是喜欢明星，相信明星。你别看现在有的顾客显得义愤填膺，哭着喊着要跟明星打官司，那是被媒体煽乎的，过了这阵子就没事了。”
洪放：“尽管好多明星都声明了，广告的内容、产品的质量不是他们能管的事，但老百姓还是认为，明星代言的东西就是好，爱屋及乌呀！谁让人家是明星呢？不信明星，你还信谁？信厂家自己说的话，还是你我这样的无名英雄？”
“精彩！精彩！” 赵老师鼓了两下手掌，及时地插了进来：“营销人就是要有这个干劲，无理也要说三分！大家注意到‘代言’这个词没有？现在都不叫‘做广告’了，叫‘代言’！什么意思？就是他代你说话！你们想想，企业做宣传打广告，为什么不自己说自己好，而要花钱请别人代你说呢？”
洪放：“自己夸自己，有吹嘘之嫌；话从别人嘴里说出来，可信度就高一些；名人、明星说的，又比一般人说的更可信！”
“对头！”赵老师发给洪放两张消费券，然后模仿一则广告的腔调说，“欢迎进入广告新时代！”
投影幕布上打出两行字──
广告：王婆卖瓜，自卖自夸！
广告：借助明星光环，发挥名人效应！
赵老师接着说：“有的人以为，找名人、明星代言就是为了混个脸熟，提高产品的知名度，这个理由确实不错，老百姓喜欢明星，顺带也记住了你的产品；但对很多产品来说，请名人、明星代言的主要作用，在于借助他们的光环，为你的产品质量担保、作证，为你的市场推广呐喊助威。老百姓想，这么一个有名的、成功的人，总不至于与一个坑蒙拐骗的企业混以一起、为一点钱睁眼说瞎话吧？”
孙午：“赵老师这样一解释，道理就更清楚了，明星在广告中实际上起到了一个旁证和保人的作用。这就像民间的借贷一样，也需要一个第三者做保证。虽然不是主要的当事人，但减少了风险，提高了信用。”
赵老师：“嗯，虽然现在不比十几年前，中央电视台一个主持人的两句话，就可以让一条塞满草药的布带子风靡大江南北，但明星、名人代言的作用还是大大的！明星在广告中为你说一句，顶你自己说一万句。保暖内衣刚出来的时候，‘俞兆林’请出了郑少秋，‘通美’请出了屠洪刚、方舒，‘南极人’请出了葛优、徐帆，‘北极绒’请出了谁？呵呵，我就不说了。这哪里是内衣的竞争，完全是明星的大比拼！结果怎么样，你们肯定知道了。”
“当然是北极绒赢了！”学员们笑着说。
“地球人都知道啊！”赵老师喜滋滋地说，“越有名的人代言，效果越好。现在的问题是，名人、明星的广告太多了，老百姓有可能看麻木了、记不住，怎么避免这种情况呢？还有，在医疗、保健品广告受到怀疑的情况下，怎样把名人代言的作用充分发挥出来，发挥到最大效果？”
学员们你一言我一语，一条新的名人广告法则就出来了。共同的意见，仍可以用“创新”二字概括──
如何“巧用”名人代言？
1． 多个名人同台亮相，集体助威；
2． 不断更新明星面孔，“小巫”“大巫”轮番上阵；
3． 娱乐明星看腻了，那就换换学者、名流、艺术家；
4． 转战二三级市场，瞄准农民、老人、下岗工人；
5． 让明星从宣传者变为“患者”“受益者”，苦口相劝或信誓旦旦：“我用过，没错！”
6． 如果主管部门卡得严，明星不能做“患者”，那就改做主持人；
7． 明星、专家、顾客三位一体，多管齐下！
……
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第11课 成功不能没有“伯乐”（2）
范总听了半天，终于忍耐不住了：“你们讲了这么多，但依我的经验看，名人、明星的广告起不了太大作用了。自从我买拐的事被中央电视台曝光后，多少也算一个名人了。前些时有个方便面厂家请我拍广告，在拍片的现场，就有不少围观的群众直挺挺地问我：‘你忽悠我们呢？’我只好回答他们：‘骨汤加好面，营养不忽悠！’你们看，我是一个被别人忽悠苦了的人，可一旦成了名人，人们就怀疑我是不是在忽悠别人。这里面透露了一个信息，老百姓对名人做的广告有疑问了，企业不要再指望靠着名人就能赚钱。”
陈秋萍：“你做的那个广告，效果还是不错的。我们调查过，很多人就是冲着你去买那个方面便的。”
“哦，是吗？那只能说明我的形象很正面，老百姓放得了心。换了其他的人，就说不定了。”范总得意地说。
赵老师：“范厨师讲的这一点确实很重要。找名人、明星代言，不能眉毛胡子一把抓、捡到篮子里就是菜，要找到合适的人，要看这个人与你的产品形象吻合不吻合，在你的消费者中有没有号召力。比如范厨师，方便面厂请他做广告，这就请对了，身份相称嘛！更何况，范厨师还有一幅憨厚老实的模样。大家都知道好记星学习机卖得火，什么原因呢？对代言人的选择，是关键的一条�