的突破。”然后再考虑根据市场的调价问题。
接着，编辑部从主编到编辑倾巢出动，分赴全国各地，扶植新人，组织稿件，了解动向，倾听意见，思考对策。
1985年前后，何承伟又与当时负责发行工作的蒋福海、殷锦荣、姚云平、陆祖成等人商量，调查市场情况。
在综合了编辑与发行的各方面情况之后，面对逐渐出现的市场经济形势，《故事会》决定在照顾读者的同时，尽早地将自己进入市场运作，
随着纸价的不断飙升，刊物涨价已势在必行。可是当时许多刊物为了自身的生存，长幅太高，致使订数陡然下降。为了防止此类情况出现，《故事会》采用了一条适应市场的“在缓坡上行走”的调价办法。
1985年底，《故事会》由两角四分调为三角，只长了六分钱。
1988年3月，全国期刊纸张供不应求，猛然一下纸张再次大幅度涨价，就是出再高的价也很难弄到更多的纸张，致使《故事会》有史以来第一次出现脱期。这时《故事会》调价为三角五分，每本只增加了五分钱。面对着如此猛涨的纸张价格，这种调价只能是杯水车薪，发行量达数百万册的《故事会》竟出现了亏损。
发行量增加了，经济上反而出现亏损，这是中国经济的转型时期在期刊发行上出现的一种奇怪现象，此时的《故事会》正处在这种怪圈中。
这本刊物不是那种官方刊物，绝大部分都是靠老百姓自己掏钱订阅和购买，为了这本刊物的生存，也为了不给读者增加更大负担，负责发行的姚云平奔赴哈尔滨、武汉、福州、西安等地，与有关部门进行了艰难的谈判。原因很简单，定价三角五分的刊物，除去每本一角四分的发行费之后，只剩下了二角一分钱了，而每本的纸张成本，当时已高达二角二分，这还没有算印工费。也就是说，《故事会》每多发行一册，就要亏损一分钱，全国每期几百万册发行下来，全年的亏损就可想而知。
猛看这位负责《故事会》发行的姚云平，大块头，一个典型的北方大汉，很难让人相信他是一个上海人。可是在这次谈判中，姚云平却充分发挥到了他上海人的精明。他一笔一笔地与有关部门算账，一点一点地讲刊物面临的困难，通过大量的工作，终于取得了相关部门的理解，使《故事会》在1988年纸张价格暴涨的情况下，出现了一个“平局”——既没有亏本，又没有利润。
编辑们就这么辛辛苦苦地“白干”了一年。
可是，正是这样《故事会》以涨价的增幅远远低于别的期刊，适应了读者的经济利益和心理承受，从而取得了读者的信任，为以后的大发行打下了基础。
1989年，《故事会》定价为五角五分，总发行三百一十八万册。
1990年，《故事会》调价为六角五分，每册增加一角。这个价格稳定了将近三年时间，发行量经历了一个曲线推进的过程。
1990年第十期是调价后的低谷时期，总发行量由过去的三百多万册跌到二百七十九万九千七百八十九册。
1991年出现回升，这年的第十期印数为二百九十八万二千四百一十三册，比去年同期增长约二十万册。
1992年，发行量再次升高，达到三百五十三万二千四百一十册。
事实说明，《故事会》在1990年的这次调价中是成功的，同时也逐渐地获得了读者的理解与支持，与当时同步调价的一些刊物相比，他的订户不但未曾下降，经过三年后反而增加了。
可是，此时的纸价却“树欲静而风不止”，还在不停地上涨，面对着如此迅猛的长势，再像过去几年一样地实行“微调”，恐怕不能适应，如果照此年年调下去，读者也有些厌烦。根据几次调价中读者的承受能力，《故事会》决定在这再次调价的缓坡上迈一大步。
1993年，《故事会》定价为一元，每册增加了三角五分。
虽然只是三角五分，但比过去历次的调价幅度都大，作为发行来说也是心中没有底的。因为当时因调价而使订户锐减的期刊不在少数。
这年10月，令人兴奋的消息传来了，本期印数达三百二十万零九百九十六册。
1994年，《故事会》再次调价为一元四角，月发行量达三百七十多万册。
1995年，出版社实行主编负责制，姚云平被正式调入《故事会》负责经营发行。
这时，全国性的纸价再次上涨。
为了进一步搞好适应市场化的调价工作，姚云平出差达二万五千六百公里，对中国期刊市场和印刷市场进行调查。六月，他将所了解到的情况向主编何承伟作了汇报。
何承伟在听了汇报后，面对着纸张提价，全国许多期刊都千方百计降低成本的情况下，却做出了完全相反的决定，从下半年开始，《故事会》的封面由过去的江南铜版纸改成进口铜版纸，同时用最好的纸张进行内文的印刷。定价调整为二元，让期刊强行进入调整市场。
可是仔细一计算，由于纸张上涨，会给刊物带来近六百万元的损失，再加上改版的纸张费，那也是一笔不小的数字。这时让刊物这样调价后进入市场，似乎会影响到刊物的发行量，同时波及到刊物的经济效益，许多人都不免有些担心。
事实说明，这种强行进入市场的作法是适应了时代发展的。由于《故事会》开始“改头换面”，变得越来越靓丽，他的发行量不但未曾减少，相反却有了新的飞跃，这年的月发行量达到了平均四百三十万册。
这真是一个令人意想不到的神话般的数字。
《故事会》每期三个印张，竟容纳了七八万字，全年发稿达百万字，比一般五个印张的刊物容量都要大。读者也都是会“过日子”的普通百姓，仔细一算，她带给人们的是真正的实惠。
经过近十年来的市场运作，《故事会》的调价得到了读者的理解与认同，订数已基本稳定在三百万册左右，未曾出现因调价而订户骤减的现象，这说明在发行上所制定的“在缓坡上行走”的调价思路是适应了市场与读者心理的。通过几年的市场运作后，刊物调至现在每期二元五角的定价——这是目前中国低收入家庭每月都能承受的价钱。
由于《故事会》在中国经济的转型时期，不失时机地抓住机遇，采用“在缓坡上行走”的办法，不断地使刊物的发展适应变化着的市场经济与读者心理，从1980年到现在的二十多年时间里，刊物发行始终保持在三百万册到四百万册左右，位居全国期刊发行的前列，创造了可观的社会效益和经济效益。
第六章发行中的喜和忧 （2）
2。 “无孔不入的渗透”
姚云平又要出差了。
姚云平从1979年调入上海文艺出版社跟蒋福海、殷锦荣一同搞发行，算一算已是二十多个年头了。特别是后来担任《故事会》的经营发行工作后，他更是感到身上的压力之大。因为他知道，这本刊物编辑们都花了很多的心血，在海内外已有很大的影响，如果因为发行上出了问题，造成对刊物的影响，那责任将是十分重大的。因此从接手的那一天起，他就急着改变原有的一些发行办法，强行将期刊带入市场。
为了搞好发行，他一年到头几乎有70％的时间都在外面出差，对市场进行调查，对一些客户加强联系。
1988年前后，由于纸张的价格猛涨，发行费用的增加，许多期刊为了生存，不得不改邮发为自办发行。此时的《故事会》也面临着同样的问题。
如果搞自办发行，当然可以一时地节省一部分开支。但是在经过详细的市场调查后，姚云平向主编何承伟汇报，仍采用邮发的形式。因为邮局有目前中国最好的邮发网络，这是现在任何一种发行渠道都不可能取代的。与此同时，在与邮局发行的多年交往中，姚云平感觉到他们比较守信用，每期发行之后的资金都能够保证如数到账。如果自办发行，势必要增加大量的人员开支，同时这些负责发行人员的管理等诸多问题也是一件比较难办的事情。
过去《故事会》的发行基本上都是靠上海一家进行邮发，随着形势的发展，印数的不断扩大，独靠上海一家是难以打开局面的！为此，姚去平又奔赴全国各地的一些省市，在全国设立了上海、哈尔滨、西安、成都、福州、武汉等几十个发行点。各发行点实行包干制，按规定的时间上报印数，按规定的时间上交货款，如果有违背协议的，立刻取消其发行权。
姚云平常说：“市场是死的，人却是活的。”这反映了他对于发行工作的一个理念，那就是搞发行不能太“死”，订完合同也不是万事大吉，必须随时随地关心市场走向，对原有的一些方案进行调整，刊物必须跟着读者走。
广东的发行量相对比较大，经常是供不应求。但每年的春节前后，却出现了另外的一种现象，同样数量的《故事会》却出现了滞销，有时甚至还卖不完。
当市场化开始出现时，市场使给人们上课了，这位最好的老师引导着你在不经意的过程中，学习着各种生存与发展的本领。
到底是什么原因呢？发行部门也感到困惑，因此每到春节前后就要求少发行一些刊物。
按说《故事会》的发行已经是在年前都已签订了相关协议的，能不能卖完那完全是你邮发部门的事情，到时只管向发行部门收钱就是了。可是姚云平却不这样想，因为无论是包销还是按照季节相应减少发行数，到最后受损失的仍然是《故事会》，为了维护刊物的利益，他决定对这种情况进行调查，以求得一个妥善的解决办法。
在通过无数的人员调查后，发现一些经济发达地区所出现的这种春节前后发行滞缓的原因，主要是《故事会》有一部分读者都是从四川、安徽、湖南等地外出的打工者，春节前后他们都要赶着回家过春节，因此原来的一些零售客户相应就会减少，而此时在四川、安徽、湖南等地发行点上，又出现了刊物供不应求的情况。
问题的症结找到了，姚云平就开始对原有的发行方式进行了适当的调整。
每到春节前后，对于广东等沿海地区的发行量就相应地减少十万到二十万册，并将这些全部调入四川、安徽、湖南等地，然后再分流到这些省的各个县，以供应返乡的民工购买。
这一方法的实施，很快就有了效果，使刊物在全国读者中取得了信任，同时也相对地稳定了读者群，顺利地解决了不同地域的发行部门在春节前后所出现的问题，使刊物的发行得到了相对的稳定，从根本上保证了的刊物的利益。
不断地观察市场，将“死”的市场走活，这也是《故事会》在发行上的一个特点。
姚云平高个子，大块头，走到哪里都是一副咄咄逼人的气势，作为《故事会》的发行人员，为了维护刊物的利益，人们都说他“牛”得很。那年西安发生水灾，他立即调查当地市场，发现有的受灾地区电视、广播都不通了，而这时阅读《故事会》竟成了人们业余时间的娱乐形式。本来担心因水灾而无法销售的数万册《故事会》竟一下子全部销完，然后姚云平又在上海给西安追加了一万册。
第二年，湖南发生水灾，发行方面要求原定的二十六万册发行数字要给以减少，主要是有些地方已经道路不通。
姚云平通过西安的事情之后，对于这种情况下刊物的市场走向心中早就有了底，他坚持要照合同办事，一本也不同意减少，否则要追究对方的违约责任。
对方见姚云平如此“牛气”，毫不松口，只好将原定的二十六万册的数字全部照合同执行，结果一下子都给销售完了。
随时掌握市场形势，对市场进行无孔不入的渗透，这也是《故事会》在发行中的一个特色。
有一段时间，江苏、浙江、安徽、上海这三省一市的发刊都集中在上海，总共发行近五十万册，这本来也是一个不小的数字了。可是，姚云平在对市场调查后发现，这中间还存在着一定的空间，特别是苏、浙、皖三省由于地域比较广阔�