《世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书》

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世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书- 第71部分


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  念,转化成使他坚持、向前的驱力,也正是这种坚持与驱力可能是行销成功
  的关键因素。
  遗憾的是,由于尼姆斯罗的相机定价太高,很难促销,而且销售速度缓
  慢,即使管理阶层也不得不大幅度降价,可仍无进展1983 年,尼斯罗虽有
  2620 万美元的营业额,却损失了1060 万美元。
  这应该是一个值得记取的教训。
  10。值得警惕的失败例子
  吉福·宾区特在他的《内部创业》一书中,记叙了一个既有趣,又值得
  人们警惕的失败的例子。故事是这样的:
  当梅特·杉德斯小组研制了一种叫Works1ate 的功能极强的小电脑,只
  有信纸般大小,厚约1 英寸。新上市时,它出现在3 家主要的电脑杂志封面
  上,还刊载在运通公司的通讯录上,然后针对目标顾客,寄出了1 万份DM。
  一家大型电脑零售连锁店对这种产品印象深刻,甚至预测要买下梅特小组所
  制造的所有产品,有的专家也比较喜欢他们的产品。根据这些反应,小组计
  划第一年销售10 万台,零售总额约9000 万美元。
  事实并不是想象的那么简单,让杉德斯始料不及的是,整个计划陷入生
  产的困境,因为他的公司聚合科技公司并不适应大量生产的方式,过去公司
  主要是为大型电脑供应商生产的工作站,同时,还发生了一些意想不到的事,
  如该送到加州的零件,却送到了意大利;一辆747 飞机发生故障,恰恰机上
  有杉德斯急需的设备??。结果,工厂的生产进度落后了一个月,没能来得
  及赶上圣诞节的旺季展示。由于进度延迟,订单也逐渐减少,再加上忽视了
  发挥传教士业务员的作用,其实在电脑业这种业务员上门介绍产品,请顾客
  再到店里购买产品的销售方式是十分有效的。最后,Workslate 产品遭到的
  只能是封杀,对杉德斯而言,1500 万元轻易而举地交了学费。
  现在问题的关键,不是在列出种种过失,而是要吸取教训,要运用它,
  使其成为追求成功的脚踏石。对此,专家警告说:“你一定需要方向。你也
  需要完美的规划与进程。但是你更需要对一切的混战有足够的准备。”
  11。如意洗 衣粉倒牌的教训
  60 年代末期,台湾的洗衣粉市场已进入发展时期,销售量逐日增加,
  整个市场呈现出一片蓬勃的景象。在众多产品中,无论是品质,还是生产规
  模及产量,“如意”都是名列前茅的,但是它的销路却一直敬陪末座。究其
  原因主要有以下几个方面:①包装问题。当时市场上最畅销的产品是以中盒
  为主,而“如意”的包装却只有大盒和小盒,消费者无法衡量那种更经济。
  ②价格问题,以每百克售价比较,如意均较其他产品低,但因包装大小与竞
  争品牌不同,所以在售价上吃了亏。如意特大盒售价为28 元,汰渍中盒售价
  为16 元,然而,两者从外观比较,大小差别不大,但却使消费者产生了错觉,
  认为如意售价较高,因而很少有人问津。③产品问题。如意的品质好,去污
  力强,但泡沫较少,消费者却认为去污力强的应该泡沫多,这就产生了技术
  人员的品质观点与消费者品质观点的差距。④销售途径问题。如意没有遍及
  于零售店,对产品的销售产生很大影响。
  如意的教训告诉人们,优良的产品,较低的成本不一定能赢得市场的消
  费者的信赖,最主要的是要引导消费者购买产品,然后培养他成为产品的忠
  实顾客,这就需要成功的大量销售。
  12。通用汽车在英国吃败仗
  通用汽车的家电用品事业在英国曾打败仗,另外又因为Vauxhall 车型的
  推出,创下了十年内有九年亏损纪录。
  当然,失败自有其环境因素。但最主要的原因是底特律总部不让在英国
  上市博斯侯独立发展自己,在推出小型车的时效上,严重落后。福特汽车由
  于有独立设计与发展的优势,推出了Cortiona 车型,因此巩固了英国市场的
  地位。当美国福特公司试图严格控制英国福特时,英国福特能创造一个横扫
  欧洲的车型,的确是既勇敢又成功的行为,但是英国的通用汽车根本没办法
  动弹。
  之后,通用开始积极进行投入数十亿美元以发展小型车,并且委托欧宝
  汽车协助设计,不只是在欧洲上市,而且是对抗日本车的全球性车型。落后
  福特数十年,终于在1986 年成立一个欧洲组织,将博斯侯与欧宝的车型综合
  起来。通用所犯的错误,就是动作太慢。结果使通用付出了沉重的代价,一
  年内为博斯侯投入一亿零七百万英磅,而欧洲市场重整花了二十亿美元。1982
  年英国汽车业还有更为奇怪的现象,整个汽车产业产量增长61%,而福特与
  英国李兰公司却分别下降10。4%与2%。
  理由不只是因为通用汽车在整个欧洲市场及全球市场上扩展车型,还因
  为通用倾全力支持新的博斯侯车型,改善从劳工管理制度到交车时效。结合
  所有力量并不只是挽救一个垂危公司的前提,而且是良好行销的真正定义。
  13。不能忽视现代行销的技巧
  当天美时与辛克尔电脑签约,合作在苏格兰生产然后在美国销售时,看
  起来是历史上最完美的合作。这家小电脑公司的销售量竟然达到世界纪录,
  超过知名的培斯与天帝,在美国、英国市场上遥遥领先。当然成功的困素之
  一是辛克尔、天美时的机器远较竞争者便宜得多,不过也归功于辛克尔先生,
  他能正确地看出美国消费者无法抵抗199 美元低价的魅力。
  在美国初期的成功,当然属于天美时也属于辛克尔。在美国市场,他们
  的机器是挂制造商的名字,但是竞争者却不时地模仿辛克尔,不时施于突袭,
  这是今日动态市场最佳的写照。因此如果没有强劲的行销力,实在不易在此
  成长的市场上生存下去。
  就在天美时的机器横扫美国市场不到两年的时间,电脑市场就陷入了一
  场激烈的价格战。199 元的标价成为历史,接下来是99。95 元、29。97 元,最
  后是15 元。市场上最强的竞争者德州仪器、阿塔利也陷入了严重亏损。虽然
  价格下降但销售量仍持续下跌,德州仪器宣布退出这个市场,定时炸弹终于
  爆发。天美时被迫撤出美国电脑市场,最主要的原因就在于忽视了现代行销
  的技巧。
  14。DCL 失败的启示
  迪斯体乐公司原本是苏格兰威士忌酒业之王,但是由于错误决策,导致
  1986 年的落魄下场,先是被一家名不见经传的小公司打败,接着又被吉尼斯
  购并。DCL 的失败原因在于残酷的美国市场,领导地位拱手让给J&B 与卡帝
  沙克,这两个品牌都属于圣杰姆斯街的小酒商。
  J&B 与卡帝沙克都是所谓的淡威士忌,也是DCL 所忽略的产品。市场其
  实对淡威士忌有所需求,但是DCL 公司那些专家却认为没必要。而在DCL 总
  部所在的英国市场,DCL 还是败给教师牌“浓”威士忌,这又是另一家小公
  司扳倒老大的故事。
  DCL 旗下知名品牌有约翰走路、海格、黑与白、VAT69 以及帝瓦斯,各自
  有其品牌负责人。但是由于没有相互协调、疏于管理,又不重市场变化,使
  过去雄霸一方的名牌失去威力。结果DCL 甚至失去了这一行的主要市场——
  苏格兰,败给一家很小的公司亚瑟贝尔与宋斯。在1994 年,这家公司营业额
  才9000 万美元,只占DCL 的1/9,1982 年一1993 年,贝尔公司业绩已达到
  DCL 的1/5。利润上,这段时间贝尔纯收益增加了83。2%,而DCL 才增加三
  倍。
  贝尔公司刚开始进攻时,打出两个口号“Afore ye go”,“Have a ting
  a ling”,1985 年,DCL 才意识到危机,开始尝试新的行销作法来挽回败局,
  但是没能成功。
  DCL 失败的教训证明,由于它50 年来一直忽视行销基本原理,才造成品
  牌修烈失败,也证明光品质与名气并不能支持一个品牌的生存。维持一个品
  牌还需三项要素——组织、管理意志及独占的企图。
  15。拍立得的营销短视症
  生产拍立得相机的公司,是以创新著名的多国企业,虽然在行销、技术
  上都享有盛名,却曾有连续4 年亏损的纪录。造成这种局面的主要原因则是
  在于行销上的短视症。
  公司总裁威廉·麦克求接任后,认为拍立得的问题在于过于依赖拍立得
  相机,因此公司必须往非相机、非消费品的方向转化,发展多元化事业。在
  这个过程中,麦克求恰恰忽视了检查。回顾、反思原来在企业管理中出现的
  问题,结果使企业陷入了更加难堪的境地。拍立得公司最严重的威胁,也是
  最基本的事实是,当时这种拍立得相机的竞争比以往更激烈,结果市场占有
  率节节下跌。而正统的相机公司在技术上又有许多突破性的创新,例如单镜
  反光相机、小型相机,再加上又出现了镭射唱片、录放机等。在这种情况下,
  拍立得是腹背受敌。更惨的是,传统的彩色软片也有惊人的突破,只需要一
  个小时快速冲洗,马上就可以看到照片,而且不需要软片的照相机也即将问
  世。
  从上述的竞争形势来看,拍立得公司又犯了行销大师李维待所谓的行销
  短视症。它将自己的事业定义为“立即显像”的摄影业,而不是摄影业。这
  种短视的策略,使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元
  化,在1982 年产生了1/3 的业绩。却对原来市场的竞争,没有产生多大保护
  作用。
  16。高级酱油的行销观念
  营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究,认
  为在激烈的市场竞争中,要促进高级酱油的销售,扩大市场占有率,从产品
  的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行,具体讲有以下几个方面
  需要特别注意:
  ①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油,则必须特别小瓶,以
  供家庭餐厅使用,大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用,而小瓶酱油可提高售
  价,增加利润。
  ②价格在确定,必须配合市场区隔的概念,确定适合消费者购买的价格,
  避免太高或太低。
  ③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点,但这是唯一用
  途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯,另一方面强调蛋白质成分酱油优
  点的同时,多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。
  ④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中,树立品牌形象,是拓展市场
  的根本作法。
  17。新奇带来的烦恼
  70 年代初,味全食品公司推出了一种夏季营养饮料,取名为“夏娃乳
  粽”。这种产品无论是在名称上,还是产品的包装,都是以崭新的面貌出现
  的,在欧美曾受到普遍欢迎,在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是,从
  总体上讲,名牌和包装上的创新都未达到预期的效果,在行销上,由于策略
  上的失误也遇到了很大困难,使一件新产品没能顺利成长。
  ①名称新颖,但消费者却不知何物。通过密集的电视广告,再加上零售
  商的海报,报纸上的广告,消费者仅知道是一种三角型,类似粽子的塑料包
  装,而缺乏对产品功能的了解。消费者,特别是儿童是基于一种好奇心理购
  买商品,使其造成一时的销售高峰,但没有形成习惯性的重复购买,再加上
  季节变化,这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。
  ②包装奇特,影响产品销售途径。由于包装呈三角形,产品分配途径趋
  向零星店的销售,顾客分散,购买量低,而且缺乏继续不断的永恒顾客。因
  为“夏娃乳粽”是三角形,不太适宜家庭的订购,厂家也缺乏这方面销售途
  径的开发。
  ③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”
  是一种快乐性的清凉饮料。事实上,乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿
  的食品印象,才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料
  方向进行的,这样
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