了公司的知名度和美誉度。
30。重要的是打败内部敌人
雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是
来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代
的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：
①改变。这是个自发性敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必
须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经
常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解
市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。
②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面
对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。
③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易
满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变
为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。
④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是
多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想
办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。
⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订
制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不
要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希
望解决问题的人。
⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一
定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、
行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很
大益处的。
⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连
接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、
配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链
条的每一段都加以注意。
⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清
而陷入困境。例如，你必须注意非直接性的竞争者，像电视机就可能成为个
人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。
⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的
就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。
⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要
以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；
要注意市场，聆听它、反应它。
31。法国白兰地打入美国市场
白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为
此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的
公共设计，其要点如下：
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，
酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关
活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的
白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。
然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法
国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白
宫。
这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这
一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。
1957 年的一天，美国首都华盛顿的主要于道彩色飘舞，热闹非凡；街道
两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，
报亭主人特意设计绘制的“今日名报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰
和法国鸡于杯的画面和“总统华诞跚宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标
题，它们吸引着络绎不绝的路人前去光临。
当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚
至唱起了法国国歌《马赛曲》。
从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上
几乎都少不了它的倩影！
32。交通问题新闻的背后
坐落于台湾忠寿东路的太平洋崇光百货公司，在1987 年11 月11 日上午
11 点开幕。由于号称是东南亚最大的综合百货公司，因此，开幕之前即利用
各种媒体投入大笔的广告费广为宣传，希望在开幕当天就造成轰动。
崇光在利用报纸、电视做开幕广告的同时，重点运用三家电视台的新闻
报道突出其开幕的事件。由于电视台的新闻不得有广告之嫌，因此，崇光则
借交通的问题而收宣传之效，同时也使电视台不失其立场。
据悉，崇光开幕当天的交通，不但忠孝东路上寸步难行，整个东区也几
近瘫痪。当天晚上，三家电视台“不约而同”地就此一问题作深入探讨。主
题是崇光百货公司的开幕，探讨台湾的交通规则、道路设施、停车场等问题；
并籍议员对政府官员的质询将此问题炒热，而且这一新闻的追踪报道持续了
好几天。
电视台以台湾的交通问题作为重大新闻来处理，想来是师出有名、合情
合理。因为台湾的交通问题太严重了，市民不开心，无不困扰，可是值得注
意的是三家电视台的报道内容，除了画面略有出入外，播音员的台词几乎完
全一样，很像是出于同一个撰稿人所写的新闻稿、这就不禁令人感到其中大
有文章。崇光还真不是省油的灯，这个企划确有其高人一筹，出人意料之处。
三家电视台以交通问题作表面文章，达到为崇光百货公司作开幕宣传，其收
到的广告效果，绝对不是其它广告费所能比拟的。
33。神谷正太郎办学销汽车
在汽车在日本社会只作为一种“贵族消费”，还没有进入一般家庭的时
候，丰田汽车公司的经营专家神谷正太郎力排众议，从公司当时仅有的10
亿日元中，支出4。2 亿日元，创办了一所东方规模最大的日本汽车学校。
后来的实践证明，汽车学校培训的驾驶员和修配人员，为丰田公司的发
展果然起了巨大的作用。丰田公司把汽车学校培养出来的人才源源不断地派
到各地经销店。充实汽车的售后服务各个环节。因为汽车学校的毕业生既懂
销售业务，又懂技术，成为活动在推销第一线上的得力干将。
34。菲亚特的一次特殊广告
意大利的菲亚特汽车公司，在80 年代后期，投资100 亿法郎，研制出一
种新车型，起名叫“蒂波”。这种车属中低挡车型，当时在欧洲市场上还不
多见。只有大众汽车公司在销量上处于领先地位。为了战胜这个竞争对手，
菲亚特举行了一次大型的记者招待会。
这次盛况空前的招待会，分会场设在欧洲的六个大城市，如巴黎、伦敦、
罗马等。应邀参加记者招待会的20 多个国家的1100 多名记者，在各分会场
上，通过通讯卫星同意大利都灵的菲亚特公司总部取得联系。
招待会各分会场上都设有大型接收屏幕和同声传泽设备。董事长吉拉德
在记者招待会上介绍了他们的新产品，并通过卫星将讲话内容传递到各个分
会场。记者们通过现代化通讯设备，向董事长提出了各种关于新产品问题，
会议结束后，记者登上由菲亚特公司为各个分会场准备的“蒂波”车，亲身
体验一下“蒂波”的舒适、轻便、噪音小等特性。经过一番兜风，记者们信
服了。之后各国记者纷纷撰文报道此次盛会。这种新闻报道其影响面大大超
过广告。使菲亚特的“蒂波”迅速从意大利传名世界各地。
35。借森巴舞振兴浅草商业区
全盘模仿巴西的日本嘉年华会，是由东京浅草森巴舞嘉年会实行委员会
主办，东京都政府，读卖新闻及日本巴西中央协会等协办，日本负责演出，
巴西则提供技术指导。加上读卖新闻加强的媒体助阵，无疑形成了一次声势
浩大的“行销事件”。
东京的浅草一直是日本观光的圣地之一。供奉观世音菩萨的浅草寺，是
东京最古老的寺庙。从德川家康的江户幕府时代开始，就是日本人宗教信仰
的圣地。浅草的商业区，即由浅草寺前到雷门路，有差不多300 公尺长的各
类商店组成，经销的商品以纪念品、服饰及人形为主。销售的对象有90％以
上均为外国的旅游者。
在现代商业的竞争中。由于多种因素，浅草也曾一度开始衰落。但是，
当地的商业组织在缅怀当年的兴旺繁荣和昔日的风光之余，仍力图振作。于
是在10 年前发起重振浅草的运动。森巴嘉年华会的举办，就是许多努力中最
成功的一项活动。
森巴嘉年华会的特色，除了表演热情的森巴舞之外，女性舞者的婀娜多
姿及大胆暴露也是它吸引人的地方。虽然，将如此全盘引进西方表演艺术、
风情，与一直保守的东方有些格格不入，但为了出奇制胜，使浅草起死回生，
浅草地区商业组业会会员们，还是决定引进有历史性及国际影响的森巴嘉年
华会，以此重新召回已驻足不入的旅游者。
十年来，浅草地区每年均在8 月下旬举行连续三天的嘉年华会，其规模
一年比一年大，吸引到此观光的人数也逐年增加。1990 年的10 周年庆，表
演者3500 人，其中400 人来自巴西舞群，这项活动吸引了45 万人涌浅草，
欣赏清凉有劲的森巴舞。
为了挽救一个社区的生机和商业活力，而将完全属于外国的活动方式引
进，可以说是相当大胆的创意的做法。这和借力使力的做法，是很有思考价
值的。
36。利用体育盛会，抓会促销机会
1982 年世界杯足球赛，意大利和法国争雄。一些厂商瞄准这一机会，迅
速将印有足球图案的各种商品投放市场。由于足球赛牵动着亿万人的心。这
些印着足球图案的商品上市后，不仅销售快，而且也身价倍增。为各厂商提
供了赚钱机会。
奥运会一直是商界作为促销的良机。1988 年汉城奥运会，韩国体育用品
出尽风头。以“汉城国际文具大展”“汉城国际礼品大展”等方式，招徕了
成千上万的顾客，商家大获其利。
戴维斯杯网球赛，不仅网球爱好者瞩目，而且是商家推销商品的绝妙良
机。日本的NEC 公司，以生产电子计算机和半导体为主。该公司通过赞助在
欧洲举行的戴维斯杯网球赛，使其知名度大增，商品很快在欧洲市场打开销
路，井进入美国市场。
37。烟台啤酒占领上海市场
30 年代初，山东的烟台啤酒成功地打入上海市场，主要是采取先声夺人
的手段。
当时，在烟台啤酒尚无知名度，外国啤酒垄断了上海市场的情况下，要
想取得一席之地，困难是可想而知的。最后，该厂决定以造声势赢得产品的
知名度。
为此，他们特意在繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，
布置一新，公开展销。还与“新世界”游乐场联系，开展了“免费喝啤酒”
的活动。他们在上海各大报纸刊登启示：某日，“新世界”按正常价格出售
门票，按门票进入“新世界”后，赠给印有“烟台啤酒赠”字样的毛巾一条。
然后，可免费喝啤酒，喝酒多者，按前3 名顺序分别授予冠、亚、季军称号，
并获大、小银鼎各一座。消息传出后，引起了上海市民的强烈反响。到了预
订时间，静安寺路摩肩接踵，人山人海，交通为之阻塞。这一天被人们喝掉
了24000 瓶啤酒，一名一气喝下15 瓶啤酒