都可运用资金，获取购买者兑换支票之前这段时间的利息——有时支票购买几个
月以后，购买者才兑现。但是这个市场也不够大，不足以吸9 ！其他竞争者。而
且，旅游支票要求全球都设立机构，库克和美国运通必须这样做，以方便其旅游
客户兑换。当时没有人觉得有必要向它们学习。
带着这个问题观察新发展就会找到专门市场适当位置：世界上有什么机遇给
我们一个独有的适当位置，我们如何做才能先于其他人填充这个适当位置？旅行
支票并不是大〃 发明〃。从本质上说，它最多只不过是一个信用证，而且已经有几
百年的历史。新的东西就是旅行支票在兑换方面所提供的方便——首先是对库克
和美国运通的顾客，然后向普通公众。在库克或美国运通没有办事处或分社的地
方，人们都可以兑换。对于不想携带大量现金四处游玩以及无法在正规银行获得
信用证的旅游者来说这非常有吸引力。
早期的烤炉也没有什么特别之处，今天安装的烤炉也不会有任何高科技。那
两家领先的烤炉公司所做的就是认识到了烤饼、烤点心的工作已从家里转移到了
工厂。于是它们研究了商业面包师的需要，以便生产出它们自己的客户、杂货店
和超市能够卖出去，家庭主妇愿意买的产品。烤炉不是基于技术和设计的，而是
基于市场研究。任何人都可以得到技术。
专门市场适当位置与专门技术适当位置有同样的需要：对新趋势、新产业或
新市场进行系统的分析；一个特殊的创造性贡献，哪怕只是一种〃 扭曲〃 ，如把
传统的信用证转换为现代的旅行支票；不断改进产品，特别是服务，这样一旦获
得领导地位，将会保持下去。
旅行支票现在已成为一种商品，竞争非常激烈，因为旅游市场已经非常巨大。
香水亦是如此。法国的科蒂（Coty）公司创建了现代香水工业。它认识到一
次世界大战改变了人们对化妆品的态度。尽管在战前，只有〃 放荡女人〃 才会使
用化妆品，或经特许才可使用——化妆品在战后被接受，并受到尊敬。到20年代
中期，科蒂在大西洋两边几乎树立了自己的垄断地位，一直到1929年，化妆市场
成为一个〃 专门市场〃 ，中上层阶级的市场。但是在大萧条时期，它成为真正的
大众市场。而且它还一分为二：一个是以昂贵的价格、专门的分销渠道及特别的
包装为特色的名牌市场，另一个是价位普通的任何商场，包括超市、专买店和药
店都可买到的大众品牌市场。在短短的几年里，由科蒂统治的专门市场消失了。
但是，科蒂没有确定是成为大众化妆品市场中的一员呢，还是成为名牌生产商。
它试图留在已不存在的市场中，结果，从此就销声匿迹了。
改变价值和特征
本书到这里为止所讨论的企业家战略，其目的是推出创新。而本章所讨论的
企业家战略中，战略本身就是创新。它所包含的产品或服务可能已经存在很长一
段时间——我们的第一个例子是已经存在约2000年之久的邮政服务。但是这个战
略将这个古老的已成型的产品或服务转换为新的东西。它改变了它的功用、它的
价值，它的经济特征。虽然从物理上来看，并没有什么改变，但从经济上来看，
存在与众不同的新事物。
本章所讨论的所有战略都有一个共同点。它们创造了客户——事实上，这是
企业经济行为的最终目的。但是它们从四个不同的方面达到这目的：
* 通过创造功效；
* 通过定价；
* 通过适应客户的社会和经济现状；
* 通过向客户提供代表真正价值的东西。
1。创造客户功效英国的学生从小就被教导，希尔（Rowland Hill）1836年〃
发明'〃了邮政服务。当然这是无稽之谈。凯撒时代的罗马就有了很完善的服务，
信使定期将邮件传送到帝国的各个角落。1000年以后，1521年，日耳曼国王查理
五世以真正的文艺复兴作风，仿效古罗马，把帝国内的邮政事业交给王族成员—
—索伦（Thurn ）及德克西斯（Taxis ）家属全权负责。而他们的慷慨竞选捐款
又能贿赂日耳曼选帝侯，而保住王位——索伦和德克西斯王族仍然在德国许多地
方提供邮政服务，直至1866年，集邮人都知道此事。17世纪中期，每个欧洲国家
都按照德国模式组织邮政服务，100 年以后，美国殖民者也开始了邮政服务。事
实上，所有西方传统伟大书信作者，从西塞罗到塞维尼夫人，柴斯特菲尔德爵士
及伏尔泰等，都早在希尔〃 发明〃 邮政服务之前，就写过、邮寄过信函。
然而，希尔的确创造了我们现在所称的〃 邮政〃。他没有贡献新技术，没有新
〃 事物〃 ，也没有任何可以申请专利的东西。在他以前，邮件一直是由收信人，
按距离和重量付费的。这不仅贵而且慢。每一封信必须到邮局称重量。希尔建议
在大英帝国境内邮费应该不计距离一律统一；它改由寄信者预先付费；寄信者通
过贴邮票来付费，这种印花机制已经沿用多年，来交纳其他费用和税费。一夜之
间，邮寄变得方便、容易了，事实上，邮寄可以直接投递到邮筒中。而且邮费也
即刻低廉起来。以前的邮件需花一个先令或更多——一个先令相当于一个手艺人
一天的所得——现在只需一个便士了。数量也不再有限了。一句话，〃 邮政〃 从
那时起正式产生了。
希尔创造了功效。他问：要使邮政服务对顾客真正服务，顾客还需要什么？
这往往是改变功用、价值和经济特征的企业家战略要想的首要问题。事实上，邮
寄的费用下降，尽管减少 80 ％以上，却不是最重要的。主要效果是使邮政方便
每一个人，每一个人都可享用这个服务。信件不再是正式的书信（epistle ）。
裁缝师现在也可以邮寄账单了。其直接结果是邮件数量骤增，是最初4 年的两倍，
在后来10年中又翻了两番，于是邮寄的成本也大幅下降，以至长时期以来，人们
觉得寄信几乎不花钱似的。
在创造功效的战略中，价格通常无多大关系。只有使顾客做能够满足其目的
的事情，这个战略才会成功。它的成功在于它问了：对顾客来说，什么是真正的
〃 服务〃 ，真正的〃 功效〃 ？
每一个美国新娘都想要一套〃 上好的瓷器〃。然而，由于整套瓷器太昂贵，而
且参加婚礼的人又不知道新娘喜欢什么样式的瓷器或是否新娘已经有了。于是他
们就改送别的东西。换言之，需求在那儿，但是却没有功效。一家中等规模的餐
具厂商，列诺克斯瓷器公司（Lenox China pany ）发现了这个创新机会。列
诺克斯采用了一个旧主意，〃 婚礼登记〃 ，而〃 登记〃 的只不过是列诺克斯瓷器。
新娘选择一个代理商，然后告之她喜欢哪一种列诺克斯瓷器，以及可能送礼者的
名单。代理商然后逐个问送礼者：〃 你想花多少钱？〃 并解释说：〃 你可以买两
个带托盘的咖啡杯。〃 或者说，〃 她已经有全套咖啡杯了，她现在需要甜点盘。
〃 结果是新娘。送礼者和列诺克斯皆大欢喜。
同样，这个例子没有高深的技术，也没有什么可申请专利的，其实没什么，
只不过是关注了顾客的需求。然而婚礼登记，因为它的简单——也许因为它本身
——使列诺克斯成为最受欢迎的〃 上好瓷器〃 厂商，成为美国发展最迅速的制造
商。
创造功效使人们能够以自己的方式满足他们的需求和愿望。若裁缝师要花三
个小时才将信件送给邮递员，然后要付一大笔钱——也许与账单的价格一样，裁
缝师可能就不会通过邮寄的方式把账单送给客户。希尔并没有增加任何新服务。
同样的邮局营业员同样的邮递马车，而且使用的也是同样的邮差。然而，希尔的
邮递服务却是一种完全不同的〃 服务〃。它提供了一种不同的功能。
2。定价许多年以来，世界最著名的美国人非金。吉列莫属，金。吉列的头像
出现在全球出售的每一个吉利剃须刀片的外包装上。每天早晨全球有数百万男人
都使用吉列刀片。
金。吉列并没有发明安全剃须刀。19世纪末期的几十年中，有许多安全剃须
刀都有专利。但直到1860年或1870年时，仍只有少数人，贵族、〃 一些专业人士
和商人注意他们的面部修饰，而且他们可以请得起理发师。后来，突然之间，大
批男士，包括生意人、店主、店员，都想看起来〃 体面一点〃。但是大部分人都不
会使用折叠式剃刀，或使用如此危险的工具感觉不舒服，但是光顾理发店又太昂
贵，太耗时间。于是许多发明者设计了一种〃 自行操作〃 的安全剃刀，然而却卖
不出去。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃刀却得花5 美元——这在当时
可算是一笔大数目，因为1 美元就是高工资者一天的薪水。
吉列的安全刺刀并不比其他刺刀好，而且生产成本也更高。但是吉列并不〃
出售〃 剃刀。他实际上贴本把剃刀的零售价定为55美分，批发价为25美分，这不
到其生产成本的1 ／5。但是他设计的剃刀只能使用其专利刀片。每个刀片的制造
成本不到1 美分：他以5 美分出售。由于一个刀片可以使用6 ——7 次，因此每
刮一次脸所花的钱不足1 美分——或至少不到去理发店所花费费用的1 ／10。
吉列所做的是给客户所买的，即刮脸来定价，而不是给厂商所销售的东西定
价。结果，受俘虏的吉列顾客所支付的费用可能要比花5 美元购买其竞争者的安
全剃刀，然后再花1 、2 美分购买竞争者的刀片更合算。吉列的顾客当然知道这
一点；顾客总比广告代理或纳德（Ralph Nader ，美国消费者保护运动的发起人）
想的更聪明。但是吉列的定价对他们来说很明了。他们支付的是他们所要买的，
即刮脸，而不是某一件〃 东西〃。吉列剃须刀和吉列刀片给他们带来了剃须的愉悦，
这不是用危险的折叠式剃刀所能给予的，而且远比去附近理发店剃须便宜。
有一个原因可以解释为什么复印机的专利权落在了纽约州罗彻斯特郡的一个
无名小公司——后称为哈罗伊德公司（Haloid）——身上。而不属于大印刷生产
商，那就是那些大制造商们没有看到销售复印机的可能性，他们的计算显示，这
样的机器至少得4000美元。复写纸如此便宜，没有人会花这么一大笔钱来买一台
复印机。而且，花4000美元买一台设备意味着要写拨款申请，提请董事会批准，
并附投资回报计算报告。光从这两点来看，买这样一个小玩意来帮助秘书是不可
思议的。哈罗伊德公司，即现在的施乐公司——进行了大量的技术工作，设计出
了最终的复印机。但是它的主要成就是在定价上。它没有销售设备；而是销售设
备所产生的东西，复印件。一张复印件只需510美分，这无需写拨款申请。复印
东西的费用属办公〃 杂费〃 ，秘书可以不用上报，自行处置。施乐公司把复印机
的价格定为每张复印件5 美分就是真正的创新。
大多数供应商，包括公共服务机构，从未想到定价是一个策略。然而定价可
以使客户愿意为他们所买的东西付钱——一个刮脸，一份文件复印件——而不是
为供应商所生产的东西掏钱。当然顾客最终支付的是相同的数量。但是如何支付
是根据消费者的需求和现实情况来安排的。价格的处理安排一定要符合消费者实
际购买的事物。它的价格应该反映消费者购买的真〃 价值〃 ，而不是供应商的〃
成本〃。
3。顾客的现实情况美国通用电气公司（G。E。）在大型蒸汽涡轮机方面之所以
能取得世界领先地位，是因为它早在一次世界大战以前就考虑了顾客的现实情况
这一问题。与活塞发动的蒸汽机不同，蒸汽涡轮机非常复杂，在工程设计及建造
和安装技术方面有很高的要求。这是单个电力公司不可能做到的。它们每5 年或
10年，建立一个新电站时才购买一台主蒸汽涡轮。然而技术队伍必须长期保留。
于是制造商G 工。不得不建立并保持了一个很庞大的咨询机构。
但是，G。E。很快就发现，电力公司无法支付咨询服务的费用。根据美国法律，
这项开支必须征得国家公共事业委员会的同意。然而，委员会的意见是这些公司
必须自己完成这个工作。G。E。还发现它也不能将咨询服务的费用加到蒸汽涡轮的
价格中。因为委员会也不同意这么做。但是，蒸汽涡轮机的使用寿命很长，它需
要经常更换叶片，可能是每5 年或每7 年一换，而这些叶片必须从原涡轮机的生
产者手中购买。通用公