例子，JU对年轻的恋AjJlfI严格的限制通常会使他wJ80关系转入地下，或使他
们的感情壹①更炽热．x2可能…成悲目。
对科9Jt多州年轻情侣宜骑8详细描述请Ⅱ裤u斯科尔（Jh咖lⅡ）等A
Ⅱ972年的文餐。一一作者K
第／章 耀螬
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而．新闻报道却证实，在这条法令通过的三四周后，肯尼
索市的枪支生意出人意料地出现了非常火爆的局面。
那么我们应该怎么解释这…与“心理抗拒”理论明显
矛盾的事实呢？仔细看一看在肯尼索市购买枪支的都是些
什么人就会恍然大悟。据被釆访的肯尼索枪支店老板披露，
买枪的根本不是奉市居民。而是外地游客。他们中的许多
人受到肯尼索市配枪法的诱惑，纷纷跑到肯尼索来买他们
的第一支枪。被报纸上的文章称为“军火杂货店”的一家
商店的经营者唐娜．格林（D甽C甽）总结道：“生意兴
隆，但买枪的几乎全都是外地人。遵守法令买枪的本地人
只有两三个。”所以，法令公布以后，买枪在肯尼索成为了
家常便饭，但买枪的并非法令管辖范围之内的人。该城的
居民大多没有顺从法令的规定。实际上，只有那些不受法
令限制、可以对是否买枪做出自由选择的人才想要去买。
而大约10年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类
似的事情。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州的戴
得县（包括迈阿密）实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用
和拥有含磷酸盐的清洁剂。为确定该法令对社会的影响而
进行的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上
有两种反应。第一种反应似乎是对佛罗堅达特有的走私传
统的发扬光大，很多迈阿密人开始走私含磷酸盐的清洁剂。
有时候他们与邻居和朋友一道，把车开到邻近的县。装上
满满一车磷酸盐清洁剂，运回来之后将它们囤积起来。这
种囤积现象越演越烈，没过多久 些家庭就称自家囤积的
磷酸盐清沽剂足够用20年。
第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普
遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，因此
与法令实施以前相比，大部分迈阿密的消费者都认为磷酸
盐清洁剂是一种更好的清洁产品。与没有受到该法令影响
第／章 耀挚
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居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和．
效果更明显．增白、增新作用更好。去污能力更
人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之
类的东西．对信息也同样适用。在如今这个时代，获取、
保存、应用信息的能力已成为財富和权利的决定因素．因
此，了解我们对审查制度及其他限制我们获取信息的做法
有何典型反应是至关重要的。虽然科学工作者们已经收集
了大量关于我们对各种受审查材料的反映．如媒体暴力、
色情文学、激进的政治言论等方面的数据。但是，关于我
们对这些材料受限制这一事实的反映数据却少得出奇。幸
① 碑蘸盐请估，70实骏99正z报告请见梅兹（H．山）等人1975年的女
章．一一作看注 ．
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运的是。仅有的儿项研究的结
果是完全一致的：在一种信息
被禁止以后，我们总是史想获
得这种信息，而且往往会对它
JQ“gs””4T。“硼疹
我们会比以前更想获得被
禁止的信息，这似乎足很自然
的事情。但让我们始料未及的
是，我们会对这些尚未得到的
信息给予更多的信任和更高的
第／章 耀晕
＋。：=岩二=。；；競
本被查挚的书（3二次握手》。当…一
时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的
人，也狂热地借阅和侍抄。＇0年后，这
本书正式出版。当年阅读过的人都购买
了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没
有这个经历的人，对这本书一点热情也没
有 被严格禁止的事情的确有其魅力，但
是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个
动作，而不一定是原本被禁止的东西
评价。例如，当北卡罗莱纳大学的学生T／J得知有一场反对
男女混住的演L件将被禁止后，他们对男女生混住的观念变
得更加反感。也就是说，他们还没有听到演讲，就廾始赞
同演讲者的观点7。因此，当有些人的观点不堪一击或不
得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就
很可能使人们支持他的立场．这种情况真的让人感到不安．
更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来
说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是占公
开宣扬这些观点．而是故意让这／u；观点遭受官方的封杀，
然后再把遭到封杀的消息公之于众．，由此看来，美国宪法
的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的
表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第
一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自
由加以限制．从呵减少了新的政治主张通过心理抗拒的不
合理途径获取支持的机会。
“官方审查”这个词通常使我们想到对与政治或性有关
① 参见阿朴莫尔（A，b眦）等人8女章。一一作者ij：
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制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常
子底下溜了过去，这可能是因为这种情况往往
接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常
会出现这样的情况：律师提出一项证据或口供．但法官却
裁定该项证据不予承认，陪审团因而必须忽略这项证据。
在这种情况下。法官就可以被看成是一个实行审查制度的
人，虽说他审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪
审团提交这项材料，因为已经来不及了．但他却禁止陪审
团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？对陪审团成员
来说，考虑所有提供给他们的证据是他们的权力。那禁止
他们使用某项证据不会不引起他们的逆反心理，从而使他
们在更大程度上去利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大
型研究项目中想要解答的问睿囊徊糠帧Ｕ庀钛芯康慕峁�
之所以很有参考价值，原因之一就是那些参加研究的人不
是陪审团的成员，而是加入了由研究人员组成的．实验陪
审团”。实骏陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后对案件
进行仔细的推敲和审议，就像他们真的要定案一样。其中
一项研究与我们感兴棱的官方审查制度关系最密切。这项
研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心
撞伤的案件并做出裁决．研究结果有两个发现。第一个发
现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害
者的赔偿金比他没有保险时平均多4 000元（3 7万元对
3 3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如
是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿
金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但
法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据）．
那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者
的赔偿金子均达到了4 6万元。也就是说，当陪审团知道司
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机有保险时．他们把赔偿金提高了4 000儿；但当陪审团被
正式要求忽略问机有保险这一事实时，他们却在更大程度
匕利用厂这一事实，把赔偿金
提高了．3万元。由此看来，
甚至法庭采用的是正当的官方
审查制度，也会给审查者带来
意想不到的问题。我们对限制
信息的反应就像在其他地方一
样，我们会认为受限制的信息
gswo。“‘啊参
策／章 耀鲸
6t。：：：；：笔；：笔：嚣
的行为原理真是可以帮助人们获…一
得利益。因此， （影响力》这本书揭示
的6个原理时读者有着振聋发聩的作
用，至少让我们有机会领略一下商业社
会是如何利用我们自己的习惯末做我们
的生意的
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，
我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域．也就是说
消息、通讯、知识等方面去。从这个角度米看，我们就会
意识到．要想增加一条估息的价值，并不 定要查禁它，
只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我
们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会史有说服
力．，有两位心理学家，蒂莫西。布罗兜（T，。othv Dmck）和
霍华德’弗朗金（H…，d y甽山），创立厂一种对说服力
进行分析的“商品理论”，rnJ“独家信息足最打说服力的信
息”的观点就构成了他们理论的核心。①
我所知道的对布罗克和弗朗会理论的最好证明来自我
的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功
的商人，他是一家牛肉进Lj公司的老板。他之所以回到学
校，是想接受更充进的市场营销方面的培训．育 天，当
Ⅱ） ｝Anx大？PfF*FaJbk据Kf6iA的女SZE佃fxQ（u。7，，）十
1959午报告的。一一f，jIfO
o ．商n真n理tc”敛子0现十布9克1968年的女貪，Q7Ⅱw2对其做7
更新。一一作者》F
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我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他
他的销售人员做一个实骏。他让销售人员给公司的
客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要
他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他
们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商
品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法
外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉
了他们；对第三组客户．他们也采用了标准的销售方法并
提供了牛肉可能缺货的消息．但他们同时还告诉这些客
户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。
因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限．而且认为知道
这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺
状态。
实验的结果很快就显现出来／。公司的订单如雪片般
6来，库存供不应求．所以销售人员纷纷催促老板赶快多
进一些货。比较三组客户的反应就会发现。与第一组客户
相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出
一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货
量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条信息本身难
以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力．①
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比
其他时候更能发挥效力。因此．搞清楚什么时候对我们最
起作用是一个非常重要而且及其有用的问题．社会心理学
家斯蒂芬．沃切尔（Step｜lcn wo凹hcl）所设计的一项实验能
① 出7职业遭薄的考虑，a些信息榔是真实8。进口＋内s确会出现6
缺，egix个消息也确文是。过一个0家00传到公E9来的。一一柞者R
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让我们了解很多这方面的信息、山沃切尔和他的研究小组使
用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查
的人品尝一J0》巧克力曲奇，然后让他们对曲舒的味道和质
量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里响＇0块曲奇，
而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就／8我们根据短缺
原理可以预料的那样，当人们吃的足仅有的2块曲奇中的一
块时。人／rJ对它的评价更高。与那些 模一样、供应允足
的曲奇相比 供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，0v且
让人们在以后电更想吃到它。
这样的结果虽然为短缺原理提供／有利的证据，却并
没有告沂我们C么新的东西。我们只是再一次看到，小太
容易得到的东四更招人摹爱、也更右价值。这个关于曲奇
的研究的真正价值在于它有两项额外的发现。下面我们就
一项一项来仔细讨论。
盗 浓 密
第硕值得注意的结果是通过将实验程序稍稍做了改
动之后得到的。在这个调整后的实验巾，一些参与实验的
人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的．研究
人员先给他们 个盛有10块曲裔的罐子，但在他们还没来
得及品尝之前，这个罐子就被拿走了。取而代之的是一个
装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就山充足变成厂短
缺。而另外一些参与实