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当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些
让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到
医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生
的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说
话的。我最喜欢的一个例子是演员罗伯特．杨（'｜ober~
Young）的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡
因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告
一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡。以至
于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广
告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听罗伯特．杨的
话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用
他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一
个他早年扮演的长篇电视连续剧中的角色一一马库斯．威尔
比（M毗u。Welby）医生联系在一起的。平心而论，被一个
扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是
这样。这个人卖掉了桑卡牌咖啡．（参见图6—3）
田‘一3 蠢尔比医生．我们的撸蠹
来自经冉09桑卡脚妇啤L告的鲷于．＼OE广告由’伯特 插主演
第。章 权蠢
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而不是内容
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一
点足，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过
一个真币的权威，尤其鳎皇敲菜迫ㄍ娜硕选Ｕ飧嫠�
我们一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当
我们进入“咔哒．哗”状态时，不需要权威的实质．只要
带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺
的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真止权威的情况下
有效地获得我们的顺从，因此，这些象征经常都会被那些
不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用、，比如说，
骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。
肘他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车单
钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们
的最爱．他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地
增加得手的机会。有三种最典型的权威象征一一头衔、衣
着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每．种都值得
单独来淡一谈，
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到 个真
正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些
人来说，他们可能很容易就得一个头衔。他们无需付出任
何努力。只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们
的尊敬：就像我们已经看到的。电视广告中的演员和骗子
们一直都是这么做的，而且做得非常成功、
最近我的．个朋友告诉了我一个故事．这个故事表明．
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有时候头衔反而比这个头街的主人有更强的影响力。我的
这个朋友是东部一所著名大学的教授。他经常在外面旅行，
常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己
的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他
的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马
上就变了．，在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈
话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对
他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场
活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感
到很烦恼，也有点迷惑不解： “我还是在过去的30分钟里
和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，
我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称
有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。｛q不管
是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问
题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样
有效。
不过，我不知道我这个身材略嫌矮小的教授朋友在
知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔．
他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也
会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权
威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人
的头衔越显赫，人们对这个人的身高就会估计得越高。
这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的．
有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级
的学生。但在每一个班上介绍他时。他的身份都不相同。
在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被
介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第
四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上．他
第b章 捏臆
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为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计
高。结果发现．随着他地位的每一次升高，他的
均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他
辛窜 中田大众rJ度学术界也特别
…O在意头街。如泉有一个显赫的头
街．那么这个人此很容易得到别人不容
易得到的机会。对头衔的重视，其实还
有另一个原因，焊址是缺乏识别能力。
没有识别能力的人，才令将真才实学建
立在一个空虚的头街上。
做“学生”的时候要高出2
＋＋。“v眵
多花一点时间去探讨一下
身份地位与高矮大小之间的关
系还是值得的．因为这种联系
的表现形式是多种多样的。比
如说．在要小孩子们判断硬币
大小的实验中，发现小孩子们
常常认为外形大的硬币价值更高。成年人也容易犯同样的
错误。在一个实验中。大学生们轮流从一疊纸牌中抽牌，
牌上印着从负3元到3元的面值。每抽到一张牌，他们就会
赢得或输掉与牌面价值相同的钱。随后研究人员要他们给
每张牌的尺寸大小排序。虽然这些牌实际上都是一样大的，
但那些印有最大数字的脾，不论是正是负，却被认为更大
一些。因此。让我们看起来大一些的东西并不是让我们瘤
到愉悦的东西．而是比较重要的东西。o
正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移
花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在
① 此实验是由威尔逊？！蝴年进行的．一一作者注
② 臻于们判断硬币价值的实齄矗由布鲁蚋（0斌）1，1古蕾曼（c咖．
．m）于！舛7年进行的．大学生判断纸牌／（寸大小的实验是由杜克斯
（D吐．）和m文（D叫）7Ⅱ蠕H年进行的。这两个实验赊7垦示出q察觉8
大小与重要性之闽的关摹外．还证明了最常用来表示身份的龟征一一薑名．能
反映O我们岔认为自M有多重要．4理学家理畫裤收集
量觉自c的身份有所提高时．他的薑名会最着变大。这
周．00人是如何看待自0身cloQ重要性搔供T一十方C9i
撬其他的笔迹的大小就可LJ丁．一一柞者注
资料裹o：当一个人
生现为我们情悄发现
J1暑d较他的薑名与
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一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其
他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中
的地位的一个重要因素。①一般来说，当两个动物交手时，
大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真
枪地干上一场的话。势必对整个群体造成危害。为了避免
这种危害，很多动物都会采用一些不那么具有破坏性的方
法。这时，两个针锋相对的对头会撰出进攻的架式，通常
包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓
起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；
而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这
样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位
的竞争就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手
头上。
皮毛、鳍、羽毛，这些身体上最脆弱的部分却可以用
来造成坚实和有份量的印象，这难道不是很有趣吗？我们
可以从中吸取两点教训。第一，尺寸大小和身份地位之闫
既然有这样的联系．就一定有人会利用前者来造成一种银
有身份钓印象，并从我们的这种错觉中获利。正是由于这
个原因，骗子们即使个头并不矮，也总会在鞋子里放上增
高鞋垫。
另一个要吸取的教训是，从外观上体现出来的权威和
力量经常都是徒有其表的。为了说明这一点，让我们再来
看一个与头衔有关的例于。从好几个方面来说，这个例子
都是我所知道的这一类Oq于中最驻人听闻的。有一群研究
人员，包括一些与3所中酌l医院有关的医生、护士．对护
① 除了低等oO外，人类也有类奴的行为，甚￥是在现代。比如说，自
从！咖年x始。在摹届的总境竞选中．有21
高的那一撮获胜的．一一作者注
第6章 扭置
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医生的指令的程度越来越感到焦虑。他们发
些训练有素的护士也没有充分运用自己的拄
的判断。当他们不同意医生的诊断时，他们
只会拖着不去执行医生的命令，却并不去表达自己的不同
看法。
之前我们已经看到，这种做法是如何引起了把滴耳朵
的药水滴到肛门里去的怪事。但是，这些研究人员还想把
事情再往前推进几步。首先，他们想知道．这样的例子是
一个孤立的事件还是代表一种很普遍的现象。其次，他们
想检验一下当出理更为严重的误诊情况时，比如说给一个
住院病人开过量的未经批准的药时，会不会仍出现类似的
问题。最后，他们想看看如果把这个权威人士从现场移走，
而以一个电话上不熟悉的声音来传达最脆弱的权威的证据，
也就是自称为“医生”时．会发生什么样的事情。
因此，有一个自称“医生”的研究人员给外科、内
科、小儿科、精神科病房的不同护理站打了22个一模一
样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克
的雌激素。护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的
反应：（1）这个处方是通过电话传来的，直接违反了医院
的规定；（2）这种药没有经过权威机构认可。没有被批准
使用，所以不在药房储备的清单上；（3）用药量显然达到
了危险的程度，药瓶上清楚地写着一天最大用量是10毫
克，而医生的命令是最大剂量的两倍；（4）护士从来没有
见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是尽管如
此，在95％的情况下，护士都径直走进药房，拿到医生指
定的剂量，然后回到病房准备用药．到了这个时候，藏在
晴处的研究人员才站出来制止他们，并且将实验的真正目
的告诉他们。
这个结果的确是令人毛骨悚然。95％受过正规培训的
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护理人员居然会毫不犹豫地执行一个明明是漏洞百出的指
示．这怎能不让我们为每一个医院里的病人担忧呢？根据
美国健康保健财政管理局的佔计，在美国的医院里每天都
有12％的用药错误。如果我们住院超过一个星期，我们就
极有可能成为这种错误的牺牲品．而这个中西部医院的实
验表明，这些错误并不局限于把滴耳朵的药水滴到其他地
方这种无伤大雅的小事情，还有那些能引起严重后果的重
大失误。
在解释这一令人不安的发现时，研究人员得出了发人
深省的结论：
相对于实验环境而言．在现实生活中。从理论上来说，
应该是两位专业人员（医生和护士）的智慧结合在一起，
以保证他们采取的治疗方法对病人来说是最桂的，或者至
少不应谊是有害的。然而，实验却清楚地表明．其中一个
人的智慧实际上没有发挥出应有的功能。、”
山此看来，在医生的指令面前，护士们完全把自己的
专业知识丢在一边。进入了一种“咔哒．哗”的反应状态．
当她们做出与工作有关的决定时，她们的训练和知识几乎
没有起到任何作用。由于一味地服从权威成厂她们最喜爱
也最有效的工作方式，她们宁肯犯错误也要和权威站在一
条战线j：。而更发人深省的是，她们在这个方向上走得太
远了，以至于她们并不是因为服从了一个真正的权威而犯
下错误，而是岡为服从了一个最容易假冒的权威标志一一
头衔才铸成大错