（1，2uI H NmI），艾伦．雷斯尼克（^0。。j H。汕，』），达甲
尔．雷茨拉犬（DOUlxcb＼a0），丹．斯威大特（o加S．m）
以及F扯．瓦斯克斯（K。山V。。“）。此外，我想恳清新的
读者提交相似的报告，以备将来再版之需。请将报告寄至：
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一一罗伯特。西奥迪尼
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编辑手记
关于
序 言
目录
第1章 影响力的武器 L
动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击
性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加 动物的
这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发
特征出现时．我们就会不假思索地做出相应反应．，之所以
我们会做出这样的反厘，就是受到那些我们难以察觉的影
响力的武器所摆布．
。@@@ 。为什么无人问津的东西，价格乘以，
以后．反而枚一抢而空7
．为什么房地产商在售楼时，会先带顾
客去看没人会买的攻房子7
．为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之
后才会建议顾客裹各种配件？
第2章 互惠 H7
互惠原理认为：我们应谊尽量以相同的方式报答他人
力我们所做的一切．简单地说，就是对他人的某种行为．
我们要以一种类似的行为去回报．如果人家给了我们某种
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我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而
此无动于衷，更不能以怨报德，于是，我们身边这
一最有效妁影响力的武器，就被某些人利用皋谋取利益了。
@咽，e@ ．为什么精明的政客套让连普通人都能
看出皋的暮番的“水门事件”发生7
．为什么我们明明不喜欢某个人．却对
他提出的要求无法拒垲7
．为什么趕审总喜欢提供“免费试用”？
第3章 承诺和一致 … 77
承诺和一致原理认为：一旦我们做出丁某个决定．或选
择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的
言行与它保持一致 在这个极具杀伤的影响力的武器的作用
下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情、
。。e@ ．为什么像宝沽和通用食品这样的大公司，
经常发起有奖征文比赛？参赛者无需购
买谊公司任何产品，却有机会获得大荚。
．力什么一些二于车经销商在收购旧车
时，令故毒高估旧车的价格？
第4章社会认同 147
社会认同原理认为：我们进行是非判断的标准之一就
是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的
行为时。如果我们看到别人在某种场合做某件事。我们就
套断定这样做是有道理的。
@@0皂．@ 。在遏14紧急情况时，什么才是最有效
的求救方式？
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。为什么当自杀事件广为报道时．报道
所覆盖的地区，自杀事件反而增多了7
．圭王那琼斯城910名教徒集体自杀
事件。
第5章 喜好 … …… 2真1
人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，
这应谊是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。然而。让
人始料未及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要
求的陌生人用形形色色的方式利用了。
@阉，I，@ 。特百惠公司的家度柬舍，利用喜好原
理，每天的销售颇矗过250万荚元。
．在审讯嫜疑犯妁过程中，“好警察、坏
警察”妁方法巧妙地运用了喜好原理。
．为什么舍出现狂怒的球迷在比赛堵棹
以后杀死运动贝和裁判員的事件？
第6章 权威 … … … … 265
权威所具有的强大力量全影响我们的行为．即使是具
有独立思考能力的成年人也会为了真L从权威的命令而做出
一些完全丧失理智的事情来．，
@@O，@ ．受过正規培训的护理人更为什么会毫
不犹豫地执行一十明明是漏洞百出的
指示7
．为什么行璃高于们总是以抉裴作为一
种行骗手段？
目 晕
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短缺 … ＇0I
会越少，价值就越高”的短缺原理会时我们的行为
造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法比希望得到同
等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
e@e@ ．为什么面值一元的措版紙币．其价值
远远超过了面值的几百倍T
．为什么在拍卖场里，人们会不由自主
地不停举牌，
．短缺原理所产生的心理抗拒是青少年
反叛的根源。
尾声 瞬间的影响 34l
促使我们做出顺从决策的几个最常用的信息，在正常
情况下都可以引导我们伙出正确的决策，这就是为什／J我
们在决筑时频繁地、机械地使用互惠、承诺和一致、社会
认同、喜好、权威以及短缺原理的原因、每一个原理本身
都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”
更加有利
但是，由于丈量的信息和极易伪造的信息，使得有人
引诱我们做出机械的反应并从中获利。
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第J章 霉确力餽枫
有一天，我接到一位朋友打宋的电话。这位朋友最近在
亚利桑那州开厂一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发牛了
一件不可思议的事情，把她给摘懵厂。她想，作为一名心理
学家，我可能能够对这件事做出合理的解释。这个故事是关
于那些难以卖掉的绿松石珠宝的．那时正值旅游旺季，商店
里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出
去。为了把它们卖掉。她想了各种招。比如，把它们移到中
间的展示区，以5｛起人们的注意，可还足不奏效。她共至告
诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。
最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给
负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条：”这个盒子畢的
每件商品，售价均乘以1／2。”希望借此能将这批讨厌的
珠宝卖掉，哪怕亏本也行．
几天之后，当她回到商店吋，
不出她所料，这批宝石果然
全都被卖掉了。然而，当她
得知由于营业员设有看清她
潦草的字迹错将纸条，：的
“J／2”看成了“！”．而以2
倍的价格将全部珠宝卖掉之
真7，jow*’‘硼睁
社会科学总是从社会中人们窆吏
常见的事情开始的．当人们常见解读
事情的发展与大众习慣的发展并不吻合
时，科学家们的思考方法和研究工具就派
上了用场。按照我们以往的常识．应该是
降价以后销量才会好．但现实生活中真
实、生动的事件，竟然与我们习惯的常识
不一样
她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是
怎么一同事。但我却告诉她，如果她想耍我解释这件事。
她得先听我讲一个故事。其实，这个故事也不是关于我自
己的，而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这
一相对较新的学科，动物行为学研究的是动物在自然环境
下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲。它们有爱
心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在
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且花很多时间将它们弄得暖暖和和、干干净净的。
妈的育儿方法却有点奇怪。实际上，所有这些育
儿工作都是由一件事情引起的，那就是小火鸡．吱吱”的
叫声。而小火鸡的其他辨别特征。如气味、感觉或相貌，
专家 优秀的社会科学家总是可以
…g 从别人有可能理解的^度束展开
自己的诠释。尤其是他们有一种才能，那
就是不仅要读者知其真x。而且要知其所以
然。这也是一种科学精神。
看起来在育儿过程中没有发挥
什么作用。如果刚出壳的小火
鸡发出了“吱吱”的叫卢，它
的妈妈就会来照顾它；如果它
没有发出这种声音，它的妈妈
就会对它置之不理。甚至有时
es“t‘j啊p
动物行为学家福克斯（M w FOX）曾用一只雌火鸡和
一个黄鼠狼标本做实验，生动地说明了火鸡妈妈对这种声音
的极度依赖。①黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时，火
鸡妈妈就会发出愤怒的叫声．对它们又啄又抓。研究人员也
确实发现，即使是用绳子拉着黄鼠狼标本去接近火鸡妈妈，
董事 如果不进行追样的科学实践，
．读 让我们根据平常的印象柬判断．
还真不容易知道是这样的结果。我们可能
认为．雌火鸡仍然全向黄鼠狼进攻呢．可
见，在面对天敌和抚育下一代之间进行选
择的时候．雌欠鸡选择了抚育下一代。蛤
人类的启发是，当我们面临风险和收益的
选择排序时．至少应谊首先选择收益。
也会立刻遭到它们的猛烈攻击，
然而，同样是这个黄鼠狼标本．
当把一个能发出“吱吱”声的
小录音机放入黄鼠狼标本体内
时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠
近的黄鼠狼标本，而且还会把它
拢在自己的身下。一旦把录音机
灶．黄鼠狼标本马上又会遭到
凶猛的攻击。
①膏磬g）（Ⅱ974年的著作，在这本著作中详细地描写7罐火鸡与黄．鼓
标本8寓骏。一一作者K
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第0章 影响力的武署
雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将大敌拥在
怀中，只＇斗勾它会发出“吱吱”的叫声；它会虐待其至杀
死自己亲生的孩子，也仅仅幽为它没能发出这种叫声．它
看起来就像一台母爱天性自动
受到这种声音控制的机器。但
动物行为学家们却告沂我们，
这种现象并非仪存在于雌火鸡
身上。事实上，他们已经在很
多动物身上发现丁这种有规律
。。：：：：咒；；；：；：燄
周围有规律的事情，井进一步考”’’
虑这些规律是否可以被我们有计划地应用
从而可以达到人娄的目的．这才是科学研
究的最终目的．
o、ss0＼t6lohbgj5C‘、00鼍瓤
雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模
式”（G、。d皿，．。．”．tt…）．它包括错综复杂的一连串的行
为，如（f（个求偶或交配过程 这种模式的一个基本特征就
是，组成这种模式的行为每次都以相同的方式按同样的顺
序发生，就好像是将这种模式
录在磁带上．放在动物体内一
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，从而启动了保卫领地行为的磁带，它包括严阵
威胁恐吓以及在必要的时候决一死战等一系列的
行为。但令人奇怪的是，启动磁带的并不是发起挑战的
雄性动物的整个身体，而是它身上的某些特征，即触发
特征（听gger leatur）。这个特征通常只是入侵者身上极
其微小的一部分。有时候，颜色的深浅都可以成为触发
特征。例如．动物行为学家所做的实验表明，当一只雄
性知更鸟看到另一只雄性知更鸟胸前一撮红色的羽毛时，
便会觉得自己的领地受到了侵犯．而后会煞有其事地对
其发起进攻。与此同时，它却能够对一个逼真的、但胸
前没有那一撮红色羽毛的雄性知更鸟标本视而不见。在
另一种鸟类一一蓝喉鸟身上也发现了类似的结果。只不
过激发蓝喉鸟进行领地保卫战的是另一只蓝喉鸟胸前一
种特定蓝色的羽毛。①
人们可以利用触发特征轻易地LL低等动物做出一些不
合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前，我们要认识
到两件事情。第一．在绝大多数情况下，动物的这种机械
的固定行为模式都起到了良好的作用。举例来说．因为只
有健康的、正常的小火鸡才能发出火鸡宝宝那种特有的
“吱吱”声。所以火鸡妈妈对这种声音做出母性的反应实属
合情合理。尽管火鸡妈妈仅对声音这一种刺激做出反应．
但它们采取的行为几乎始终是正确的。只有在科学家们设
计的骗局中，火鸡妈妈做出的反应才显得愚蠢可笑。我们
要了解的第二件事是，我们的体内也存在类似的事先录制
好的磁带。通常情况下。这些磁带都会起到对我们有益的
①B更鸟。董喂鸟8资料分别柬自L9弘年拉克（L．吐）的著作LJ及
蝴年氟普南（A．p唧）的著作．一一作者注
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作用，但有时候触发特征也会
愚开我们，使我们发生放错磁
we0。“。…碉掺
哈佛大学社会心理学家埃
伦．兰格（K11．。L0。s。，）所做
的一个实验证