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突围：从OEM到ODM，再到OBM
比亚迪作为全球电池市场中的后来者，要从电池巨头手里抢到订单，必须要在技术上有所创新突破。就像王传福说的：“走别人的路再和别人竞争是没法竞争的。关键是怎么想，包括后面的汽车，你和别人一模一样的打法，你凭什么打赢？” 1995年，王传福创办比亚迪的时候，因为没有钱与过多的技术积累，他并没有带领比亚迪进入一个更冒险的领地——自主品牌研发领域，而是选择了更为妥当的代工领域。当时，王传福看到国际市场上应急灯、无线电钻、电锯等产品对镍镉电池的需求量很大，于是，他率领比亚迪进入镍镉电池的代工领域。 上世纪末，深圳很多小企业都进入到OEM代工领域。这些OEM厂商不负责设计和开发产品，只要按照所代工企业的要求生产产品即可。一般来说，代工企业并没有什么技术，只要按照别人的要求做好产品就完成了使命。 正因为进入OEM市场门槛较低，而且，中国具有得天独厚的人力资源优势，这些都注定让中国成为了全球最重要的OEM生产基地。加工出口贸易已经成为经济增长的主要推力。据数据显示，从1981年到2006年，加工贸易在对外贸易中的比重从提高到，加工贸易出口总额也从当年的25亿美元增长到8319亿美元，实现了300多倍的增长。尤其是在珠三角地区，代工企业更是多如牛毛，它们源源不断地将“Made in China”的产品以令人惊叹的低价运往全国乃至世界各地。 但是，比亚迪的成长过程却打破了代工企业的一般发展路径。它让人们顿悟，原来代工企业也可以成为一家具有自主知识产权和品牌的高科技企业。而比亚迪的成长之路在2008年之后的中国制造行业中显得更加具有现实意义。 其实，加工出口式的商业模式也存在着很大危险。因为代工企业在整个产业链中缺少控制权，只能受制于人。而这种尴尬境地在全球经济出现危机时会瞬间带来灾难。2008年，全球遭遇金融危机，加工出口产品首先遭到了重创。出口锐减，企业倒闭在珠三角地区“泛滥”。 2008年10月15日，全球最大玩具代工商之一的合俊集团坐落在东莞的两家工厂宣布倒闭，约6500名员工一夜之间失去了饭碗。这一事件让本就阴云密布的珠三角地区更笼罩了一层悲情氛围。紧跟着，就像倒下的多米诺骨牌一般，珠三角一些中小企业相继宣布停产或倒闭。而这些倒闭的中小企业，基本上都是从事加工出口业务的企业。 当代工模式受到严重打击时，很多人都在探索着中国加工出口企业的出路所在。其中最著名的言论当属素有“逆向思维的洗脑教授”项兵提出的近乎妄想的大胆建议。“我们为什么不买下沃尔玛？”项兵曾如此反问。据他推算，“全球最大的零售商沃尔玛的第一大股东持股才，前五大股东加起来市值也不过240亿美元。”“要知道，买下沃尔玛，这个做法对中国是有战略意义的——作为制造业大国，中国中小企业面临的最大的渠道问题可以解决很多，品牌和价值也可以提升很多。”项兵进一步解释说。 项兵这个疯狂、充满创意的商业构想自然引发了很多争论，但是基于现实的考虑，这种商业构想实现起来也许并不像他所说的那么容易。在这场大讨论中，我们当然可以找到中国代工企业的突围之路，比如比亚迪。 比亚迪在代工镍镉电池领域站住脚后，王传福并没有满足于此，而是积极进入具有更高科技含量的镍氢、锂电池市场。通过开发锂电池技术，比亚迪不仅拥有了和全球电池巨头索尼、三洋等企业同台竞争的机会，同时，它还得到了摩托罗拉、诺基亚、爱立信等大客户的订单，使比亚迪开始为全球知名企业代工。 得到像摩托罗拉、诺基亚等大客户的订单只是王传福带领比亚迪走出的第一步，就像王传福所说的，像摩托罗拉、诺基亚这样的大客户除了重视代工产品的品质外，同时他们还更重视企业技术发展的潜力。换句话说，他们在意的是代工企业能不能跟上自己的脚步。当自身完成产品升级时，如果代工企业不能在技术上及时作出相应提升，就不可能与这些大客户长久合作。所以，为了追赶这些大客户的步伐，比亚迪必须实现技术突围。 一开始，比亚迪只是代工诺基亚和摩托罗拉的锂电池业务。但是，当摩托罗拉、诺基亚加大手机研发和生产力度，抢占市场的时候，比亚迪并没有“坐山观虎斗”，而是成为了双方的合作伙伴，从手机电池领域延伸到手机组装和设计环节。现在，像诺基亚这样的客户只需要提出要求，比亚迪就能提供出从设计方案到最终生产的一站式ODM服务。（ODM：原始设备制造商，它可以为客户提供产品研发、设计制造到后期服务的全部服务。客户只需要向ODM服务商提供生产产品的功能、性能，甚至只需要提供一种构想。）对此，王传福曾骄傲地说：“代工只是我们的一种服务，背后我们卖的是我们的零部件，卖我们的技术。” 而且，比亚迪作为全球电池市场中的后来者，要从电池巨头手里抢到订单，必须要在技术上有所创新突破。就像王传福说的：“走别人的路再和别人竞争是没法竞争的。关键是怎么想，包括后面的汽车，你和别人一模一样的打法，你凭什么打赢？”王传福的言外之意似乎在说，比亚迪之所以能成为全球电池大王，当然有自己独特的后发优势。 在成为全球电池大王后，王传福并没有满足于此。因为王传福清楚，当今企业间的竞争已经进入到品牌力的竞争时代，而自主品牌才是衡量自主创新的重要标准。他说：“为什么培育自主品牌是衡量自主创新的重要标准呢？因为品牌竞争力已成为国家竞争力的重要体现。能否培育拥有自主知识产权的自主品牌，并使之成长为世界名牌，进而以此为基础使企业成长为世界级公司，已成为衡量我国企业是否具有核心竞争力、能否实现持续发展的重要标志。努力创造拥有自主知识产权的自主品牌并形成自主品牌体系，应该成为我国企业创新发展的目标。” 于是，王传福带领比亚迪进入汽车行业。当时，他的行为几乎遭到了所有人的反对，但王传福却说：“当我发现比亚迪也有做汽车的市场机会时，我冲上去都嫌慢，我要扑过去。”王传福的话，曾经被很多人认为是 “头脑发热”。可是，出人意料的是，短短的几年时间内比亚迪就开创了自己的汽车品牌，实现了比亚迪从OEM到ODM再到OBM（原始品牌制造）的突围。 2008年9月，当比亚迪首次从奇瑞手中夺过月度销售冠军的名号时，恐怕没有人再质疑比亚迪的自主品牌之路了。此前，奇瑞一直霸占着中