哈佛商魂-12位精英传奇和69条商规评点- 第50部分

“声东击西”战术运用的关键有两点：一是声势要大，使对方感到自己

确实受到了压力，他这才有所动作，才会有虚可乘；二是要真，也就是自己

所声的“东”一定要使对方信以为真、要弄假成真。对方才会把你真正要击

的“西”给你空出来。你才有机可乘。利斯就是这么干的。

因为福特二世希望退出法国，利斯就必须找到一家公司，让它兼并或购

买法国福特汽车公司。利斯选准了辛卡汽车公司。在谈判中，利斯就用了“声

东击西“的战术。他私下里已做好了撤退的打算，不会再致力于生产了，但

在谈判桌上，利斯却向辛卡声称说，他们正在开发新车，要以此来提高自己

汽车的产量，扩大市场占有率。这一虚张声势，十分逼真，也把自己吹得十

分强大，辛卡就觉得省己的市场地位受到了威胁，要解除这种威胁，办法只

有一个—把两家公司合而为一。这正是利斯所希望的。

声东击西，利斯又成功了。

在运用“声东击西”战术的过程中，必须注意，一定要对对方情况有足

够的调查、了解，这样才好决定造出多大的声势来。对于“声东”必须有个

基本把握，即不要把声势造得大而无当，把“牛皮”给吹破了，那就会弄巧成拙，“击西”不成还要“蚀把米”。比如可口可乐公司，若要一味“声东”下去，人们怒不可遏时，它再回来“击西”，人们肯定会认为这是欺诈行为，跟它去法庭上对话。凡事都有个“度”的问题，“声东击西”战术的运用，更得注意“声”的度。当我们关于利斯的话题，以及因利斯而引发的话题行将结束时，我们仍会注意到他的成功，以及他成功的原因。很显然，他的成功与他曾就读于哈佛有着密不可分的联系。可以这样说：是哈佛给了利斯翱翔蓝天的双翅，是哈佛给了利斯畅游商海的双浆。哈佛是利斯成功之树的根，是他成功之渠的源头活水。

第十一章兰德—“瞬间就永恒”的企业家
艾德文·兰德，曾任美国宝丽来公司董事长、总裁和研究部主任。他是美国著名的发明家，所获专利达二百多项，曾以其研制的瞬时显像相机而震惊世界。同时他还是世界上最富有成果的著名企业家之一。他有广泛的知识、新颖而富挑战性的思维。他注重创新，善用人才，做事有种不达目的决不罢休的韧劲。个人档案艾德文·兰德，美国人，1909年出生。1926年，入哈佛大学读书。美国著名发明家，曾因研制瞬时显像相机而闻名于世，所获得的专利达二百多项。他还是世界上最富有成果的著名企业家。曾任美国宝丽来公司董事长、总裁和研究部主任。一个企业，不仅要不断地推出新产品，改善人们的生活，给人们带来方便，而且要考虑下一步该怎么办，这样，企业就不会停滞不前，将永远充满活力。

——艾德文·兰德

1。一次拍照引来亿万财富谁也不会想到，一次拍照竟会使人得到了拥有亿万财产的重要机会。1947　年2月的一天，兰德给他的女儿照相，小姑娘不耐烦地问：“爸爸，我什么时候才能看到照片？“兰德颇有耐心地解释说：“不要着急，冲洗照片是需要一段时间的。“解释归解释，女儿的一句话却深深地触动了他。这时，他突然想到，照相术在基本上犯了一个错误—为什么我们要等上好几个小时，甚至好几天才能看到照片呢？如果能当场把照片冲洗出来，这将是照相技术上的一次革命。难题就在于如何在一两分钟之内，就在照相机里把底片冲出来，能适应0℃—100　℃的气温，而且用干燥的方法冲洗底片。兰德必须掌握解决的这些问题的方法。他以令人难以置信的速度开始工作。经过半年时间高效率的研究，他终于发明了瞬时显像相机，取名为“拍立得“相机。它能在60秒内洗出照片，所以又称“60秒相机”。诚如他的一名助理所说：“我敢打赌，即使100个博士，10年间毫不间断地工作，也没有办法重演兰德的成绩。“可以说，这句话并不夸张。但兰德自己无法解释自己所经历的发明过程。他相信人类和其他动物的基本区别，就在于人的创造力。兰德曾经说：“我发现，当我快要找到一个问题的答案时，极重要的是，专心工作一段时间。在这个时候，一种本能的反映似乎就出现了。在你的潜意识里容纳了这么多可变的因素，你不能让它们被打断。否则，你可能要花上一年的时间才能重建这60个小时打下的基础。“　1937年，宝丽来公司刚成立时，销售额为14。2万美元，1941年就达到　100万美元，1947年则达到150万美元，为10年前的10倍。“拍立得相机”投入市场后，使公司销售额从1948年的150万美元猛增至1958年的6500　万美元，10年里增长40倍。“拍立得相机”的诞生，使该公司生产的软片销售量也大大增加。

2。别开生面的推销方法
60秒相机在1947年成功推出后，兰德想尽快把它推到市场去，但如何

宣传和推销这种新式照相机又成了兰德面临的一个重要难题。

怎样推销才能达到理想的目的？兰德和他的助理们没有少动脑筋。他们

请来了哈佛大学商业学院的市场专家，一同研讨对策。有一段时间他所考虑

的都是一些传统的推销方式，甚至还想采用沿门推销的方法。

但在后来，他们经过三番五次的考察论证，倒觉得用一般的销售方式就

行了。紧接着就到推销人选问题。他所首先瞄准了一个声望很高的推销能手，

他就是何拉·布茨。

起初，何拉·布茨不太热衷，显得比较勉强，但当他看到新式相机后立

刻被它吸引了，狂热得要命，仿佛又经看到了推销这种产品的卓越成绩。他

在1948年加入兰德的宝丽来公司，成为其副董事长之一，并身兼部门经理。

布茨不仅为宝丽来公司带来了他响亮的声望，而且在个人推销方面，又一次

显示了其极高的才

布茨几乎没有利用什么推销组织就把相机卖了出去，他花了很少的广告

费，就使新式相机远近闻名，费用少到连在波士顿一个地区做普通广告都不

够。为了使这种新式相机的市场占有率保持越来越高的势头，布茨和他的推销部主任罗勃曼想出了一个妙法：在各大城市选一家百货公司，给他们30　天推销兰德相机的专卖权，条件是百货公司要在报纸上大做广告，兰德公司只是从旁协助，而且要在百货公司里大规模地推销。　1948年11月26日，兰德相机首次在波士顿一家大百货公司上市。这种办法效果确实好，人们纷纷争相购买，以至于忙得透不过气来的售货员，不小心竟把里面没有零件的展览品都卖去了。一段时间，兰德相机出现了供不应求的好势头，宝丽来公司也因此而扩大了生产规模，产量越来越大。相应地，布茨的推销文章也越作越活，他在迈阿密用了个别开生面的推销方法。他想到让那些到阿迈密这样的著名游览区度假的有钱人买照相机，因为他们来自美国各地，等他们回去的时候，无形中就成了兰德照相机的义务宣传员。为了加强效果，布茨在旅游胜地的宣传方式也安排得饶有趣味。他雇佣了一些身材苗条的妙龄女郎，让她们穿上时髦的游泳装，在游泳池或海滨浴场游泳。她们假装溺水，被一些“救生员”求起，使得好奇的人们前来围观，一睹“英雄救美人”的场面。这时“拍立得相机”便大显身手，把一些精彩的镜头抢拍下来，马上把照片送到吃惊未定的游客手中。就这样，瞬时照相机大显神威，许多顾客争相购买，总是供不应求，成了畅销各国的名牌产品。推销活动从一个城市转移到另一个城市。尽管全国多数的照相机推销店冷淡地接受兰德相机，但顾客的反映改变了这种情绪。宝丽来公司1949年的销售额达到668万美元，其中500万美元来自新相机和胶卷。兰德一再要求他的设计人员设计出一种又轻巧又方便的照相机，使得大家都想拥有一部。他预测总有一天，一亿美国人携带兰德相机，就像身上皮夹、腕上的手表一样普通。他相信，等六十秒照相机变得这么方便的时候，每一个拥有相机的人，一天至少就会照一张相，不论做生意、旅行或在家，都会留下美好的瞬间永作纪念。兰德深信，宝丽来的规模将来定会比60年代要大5到10倍。

3。新发明起先会受到嘲笑

新事物总是不能为人们一下子接受的。兰德革命性的发明在最初也毫不

例外地受到所有专家的嘲笑，这些人一向知道为什么某项革命性发明总不容

易获得成功的原因。而美国的每一个卖相机的人，每一个“高明的”业余摄

影者，以及每一个华尔街上的生意人，都可以自以为是精明的行家。

这些专家以及整个照相企业，在1948年所不知道仅仅是照相机离它应拥

有市场还差一大截。在那时，美国约有三分之一的家庭还没有相机，更多的

人虽然拥有照相机，却并没有使用他们。理由很简单，因为所有其他的现代

技术产物，从汽车到电视机，都只需插上电源，或一按开关便万事大吉，而

且这些东西能立即产生效果。而照相机的使用者，要等上好几个小时甚至几

天才能见到结果，喜悦就这样被严重地延迟了。其结果，会只有几百万名嗜

好者玩玩照相机而已，这些人的快乐来自照相机的复杂性大于他们照出来的

相片。

由于兰德的60秒照相机问世，能够很快见到照片，便诱使拥有兰德相机

的人买了相当多胶卷。拥有普通照相机的人，一年也许只买三、四卷胶卷，拥有兰德照相机的人，一年买10卷以上的胶卷的情形是常事。这样，宝丽来公司1958年卖了15万到18万卷胶卷，价值2000万到2500万美元。而到　60年代后期，宝丽来一年所卖的胶卷，价值高达2亿美元。　4。　技术的革新和观念的转变使企业的前景更加广阔兰德是一个专家，他从小就迷上了光。光与空气、水一样，是人们司空见惯的东西，很少有人会对它产生兴趣。然而小兰德却一心琢磨光的产生和对人类的用途，有时甚至到了入迷的程度。他成年之后，就把精力放在光的研究上，为了专心致志地探索这个课题，急于开展自己的事业，他甚至大学没有毕业就离开了学校。虽然他连一张大学文凭都没有，但他的想法和做法竟使自己成为世界上最聪明的科学家之一。假若一名文艺复兴时代的伟人活在今天，他可能会发觉，经营一家美国公司是发挥他那丰富的才干最好的方式。在公司里他可能是一名科学家、艺术家、哲学家、政治家、发明家；而在公司之外，他可以影响国家执政者。他创办的会是一家令人兴奋的公司，它可能不是世界上规模最大的公司—因为单单规模本身不足以打动创办者本人；它甚至可能在初创时一无所有，就像有些人一样，只是到中年以后才大展宏图。这个公司会成为一个特殊的展品，每一个有意义的细节都会受到这个创办者影响，他会创造出全世界都为之倾倒的作品，作为他天才的具体表现。世界上确有这样的人存在，艾德文·兰德便是其中之一。他是一位具有辉煌才华的发明家和科学家，享有超过240项的专利，自从1937年创立公司之后，就一直是生产著名的60秒照相机的宝丽来公司的董事长、总裁和研究部主任。兰德的广博知识、新颖而又有挑战性的理论，还有其多方面的科学才华，吸引了麻省理工学院的研究所请他来担任客座教授，这是许多获得大学文凭的人无法企及的事情，但在兰德身上幸运地降临了。说句客观公正的话，宝丽来公司目前的名气，以及公司96。6　％销售量，都是建立在1947年兰德的发明的60秒照相机上。明显地，宝丽来公司所拥有的230个储备“瞬间照相术专利”，其中120个专利出自兰德本人；不只囊括照相程序，还包含其他实用的照相照材。

1947年，兰德照相机问世的时候，销售额是150万美元，到1958年是　6500万美元。宝丽来的股票，1956年每股12美元，1958年每股100美元，到了60年代的后期，每股增至600美元。宝丽来公司的发展速度惊人，它超过了“贝尔和郝尔公司”，这家公司在1958年销售额是5900万美元。当然，想超过伊士曼·柯达公司是不容易的，它的年销售额是8亿美元，其中67　％是照相器材。而通用安尼莱公司是第二名，1。4亿美元。如果不把安尼莱公司的非照相器材的生意计算在内，宝丽来公司就可以位居第二。

5。解决社会实用的需要而获成功

兰德深信创作和发明的才能并不是仅为少数天才所独有，他觉得这种才

能很普通，