在长江里打仗未必会输
eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
eBay对于阿里巴巴来说是一个强大的对手，《福布斯》杂志是这样描述的：“eBay目前年收入（2004年）为33亿美元（而马云旗下公司2005年的年收入为6800万美元），预计eBay今后两年内海外市场收入将超过美国本土市场。eBay通过打败或是收购当地对手的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场，它在韩国和新加坡市场位于主导地位。前不久，eBay进入了马来西亚、菲律宾和印度市场，估计将来还要进军越南、泰国和印度尼西亚市场。”
对淘宝来说，eBay绝对是个强劲的对手。马云承认eBay的实力及优势，但他对淘宝战胜eBay依然有着很大的信心。
eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝优势在于对中国的人才和中国市场的理解。当初eBay曾说要用18个月灭了淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么它将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。
eBay的掌门人梅格·惠特曼对于占领中国市场很自信。她说：“eBay在全球27个市场都是成功的，在中国这第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。”但事实发展证明，亚洲市场是eBay的一个痼疾。近年来，中国、日本和韩国等亚洲国家的电子商务呈现了爆炸性的增长趋势，当然也顺理成章地成为eBay的重要目标。然而因为“水土不服”的原因，eBay在这几个国家的市场上拓展一直极不顺利。
4年前，由于雅虎在日本拍卖市场占据主导地位，eBay的市场份额被压缩至5％，eBay不得不放弃了日本市场，而把目标转向了中国台湾市场。孙正义在阐释雅虎日本击退eBay，最后让它不得不关闭日本市场的时候这样说：日本和中国作为亚洲的大国，看来更有他们自己的特点。
eBay在台湾的发展同样不尽如人意，于是eBay将在台湾的部门出售给了PCHome购物网。
在中国内地市场与韩国市场，eBay增长更为缓慢，甚至业绩呈下滑趋势。搜狐公司首席运营官古永锵认为，淘宝和eBay的竞争是“激烈异常”，他说，“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场。”
梅格·惠特曼也认识到了这一点，她把中国视为eBay的最关键市场。因为中国的网民数仅次于美国，居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。而事实上马云早就把eBay看作竞争对手了。
孙（正义）把eBay赶出了日本市场。我在中国也有同样的机会，eBay没有把我当作是个威胁，所以它在中国市场会比在日本败得更惨。
马云并非是自信过度，因为迄今为止，尚未有一家海外网站在中国取得成功。1999年，AOL（AmericanonLine美国在线//。aol）与中国最大的电脑制造商联想合资2亿美元成立了一家网站。3年后，AOL把其股份悉数卖出，而联想也把其股份转卖给了中国本土的一家电信合作伙伴。在中国，所有出类拔萃的网站都是本土公司，如门户网站的新浪、网络游戏行业的盛大、搜索引擎领域的百度。
2004年年底“2004CCTV中国经济年度人物”评选揭晓前，马云对媒体说：“对eBay和邵亦波我很佩服，只是易趣今年不走运，从国外派了一批管理者来中国，明年他们可能会醒过来。”他甚至把淘宝比成三轮车，而eBay是装甲车，“无论是管理、资本、人才，还是对未来电子商务的理解，eBay一定比淘宝强。但对中国市场和对中国人的把握，肯定是我们强。”
2005年，梅格·惠特曼来到中国，马云将之比喻为“这一行为好比是美国总统布什亲自端着机关枪到了阿富汗”。马云不断告诫eBay：阿里巴巴是长江里的鳄鱼。我们和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江里打我们不一定会输。
马云总结说，跨国公司对中国本土竞争对手的态度往往会经历4个阶段：第一“看不到”，第二“看不起”，第三“看不懂”，第四“跟不上”。他解释道，跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手，而今，中国公司将让他们困惑以至震惊。
首先，eBay将中国平台跟全球平台对接，将中国网站“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。
再者，马云在淘宝的团队建设、执行力方面的努力也远远超过eBay。免费显然不是淘宝胜利的唯一原因，曾有评论说战略行动迟缓、舆论公关失败、被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等是eBay失利的原因。马云同意这种说法，他认为：
易趣吃的最大的亏也是如何和美国总部沟通的问题，以前我们看了很多报道说郑锡贵（eBay易趣COO）连有多少电脑进来、多少桌子进来都要进行报告，这是跨国公司和本土公司很大的区别。
对于这场战争，双方都做了充分的准备，惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她对中国的承诺是：要什么就给什么，要多少就给多少。eBay在中国的投入已经超过了28亿美元，而且为中国打破了很多惯例。在欧美市场，eBay进入一个国家的初期，并不会在电视上投放广告；但在中国，尽管电视广告费非常昂贵，eBay还是不惜血本把钱投到了春节联欢晚会上。在其他国家，只有eBay强势地伸手向用户收钱；但在中国，eBay不时采用赠送小礼品的方式讨好着用户。
对于这场战争，马云团队也做了充分的准备：
在此之前（2004年12月之前），阿里巴巴刚刚完成了公司最大的一次组织架构调整，现在是阿里巴巴最好的时候，我们从外面找来了很多高手，这不仅关系到明年的战略，更关系到2009年前阿里巴巴的整体，人才的培养和磨合可以说是我今年最得意的事情。如果说3月的8200万美元融资是阿里巴巴开战的弹药储备，那么这些人才就是打仗需要的将和兵。
在eBay进军中国的脚步中可以明显看出惠特曼已经吸取了兵败日本的教训（惠特曼认为在日本市场的失败是因为没有迅速占领市场），并决定扭转曾经的失误。惠特曼在2001年夏天第一次见到易趣创始人邵亦波和他的团队后，几乎没有经过多长时间的考虑，就对随行的国际业务副总裁说：“知道吗，我们应该出手。”结果是eBay迅速以18亿美元买下易趣，既领先雅虎成为第一个抢占中国C2C市场的国际电子商务巨头，又实现了依托本土企业进行中国本土化发展的目的。
但是，惠特曼仍是不够了解中国。第一个占领中国C2C市场的这种“先行优势”，在欧美甚至日本这样的电子商务成熟的市场上行得通，但由于中国市场的不成熟，人们还不足以对一个电子商务平台形成品牌忠诚度的程度。因而，当eBay迅速占领市场，并没有在人们心目中形成品牌忠诚。只要有一些风吹草动，人们便会很快地放弃现在使用的电子商务平台。
关于淘宝何以能在中国市场打败eBay，马云的解释是“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”他以越南战争作为典型的例子：eBay在中国的各大城市开展了地毯式轰炸一般的广告攻势，而淘宝却“躲在防空洞中”，藏在杭州总部。他把eBay试图在中国实施其全球的技术平台比作“在泥泞的小路上驾驶一个高级的引擎”。eBay的领导层“非常善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战”，马云说。他相信这个在线拍卖市场的巨人应该从美国军队的作战史中学习到一点——“永远不要在亚洲打一场登陆战”。
农村包围城市
资本雄厚的eBay进军中国市场后，决定显示他们的实力，于是疯狂地投入巨资，在许多网站上封杀淘宝的广告。马云采取了一系列的策略，其中一条是“农村包围城市”，走出了一条蓝海之路。
大家都告诉我，他们资金雄厚。我们的战略就是在他们的口袋里剪个洞，让他们的钱快速漏掉。我们只在一流的网站投入了1亿人民币，而他们在市场上投入了1亿美元。他们的战略是用钱买中国的市场，但是用钱是买不来市场的。他们在新浪等大型网站拦截我们，他们认为那些大型网站拥有70％～80％的流量。但是我们相信中小型网站，它们同样有很好的流量，但是它们的广告量很少，所以对我们来说这更加便宜。它们会全力推广“淘宝”这个名字，以确保流量上升。我们采用很多不同的方式，但这并不是说我们有多么聪明，因为一开始eBay并没有重视我们，而后来又太过重视我们，他们想消灭我们，但是很困难，因为中国的市场太大了。
面对eBay在中国的疯狂投资，马云显得非常理智。他认为，eBay中国的1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云断言eBay浪费了很多钱在户外广告上，一个城市200万美元，而完全不考虑这个城市市场的重要性。“我办公室前面大楼上就是一个巨大的eBay广告，”马云说，“他们不过是希望我不高兴，但那不过是一种情绪反应。”
在2002年，eBay以3000万美元收购了易趣33％的股份以后，又以15亿美元的价格收购了易趣余下的67％的股份，完全控股了易趣。2003年6月12日，eBay正式入主易趣。淘宝自2003年5月10日成立，背后虽有阿里巴巴的支持，但比起eBay的大手笔，依然显得很薄弱。eBay在资本和时间上，都遥遥领先于淘宝。
马云团队选择了廉价但更为直接的网上宣传推广网站的做法。
我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后，跟着这个链接就直接到你的网站上去了。当然到了给淘宝做广告的时候，阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但这些广告更多地处于一种从属地位：它们是用来加深人们印象的，不是主力。
在2003年7月7日，阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广的时候，突然发现所有的门户都挂着eBay中国的广告，淘宝即使有钱也不能进去。
我们制订了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。他们告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件，不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级的有影响的网站，碰到的情况也是一样。
面对封杀，淘宝采取了曲线突破策略，淘宝的高层想尽了一切手段，既然线上做不成那就线下做。于是在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方人们都可以看到淘宝的广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。
毕竟是线上更直接，因而马云一直没有放弃在网上做广告的想法。可以说毛泽东的作战思想又一次影响了他。“好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到‘农村’去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”马云这里所说的“农村”就是指互联网上的小网站。由于中国互联网的快速发展，以及网页制作的成本降低，网上涌现了很多个性化的小网站并成为少数人的交流平台。在这些网站投放广告的费用比较低。相对于大的网站，这里的广告费用和流量的比值还是比较好的，也就是用少的钱可以换得比较高的流量。至于操作过程也不麻烦。“其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝只要和盟主谈判就可以一次性拿下一批站点的广告，而且价格也不贵。”
这和蒙牛的“先圆后心”的促销模式异曲同工。蒙牛当时刚刚起步，为了进入一线城市，蒙牛首先考虑的是要进入超市，然而深圳的商家一听说是从内蒙古来的牛奶，名不见经传，于是不约而同采取抗拒心态。大型超市水泼不进，中型商场拒之千里，小型店铺满腹狐疑：进也行，拿钱来！于是蒙牛人就想到了“先圆后心”的促销模式。在促销刚开始的时候先做居民区，进超市的人不也是从小区出来的吗？我攻破了小区，就不怕进不了超市。于是通过免费品尝�