巨人归来- 第14部分

　　第二年，是〃三级火箭〃的第二级，这一年，珠海巨人集团将形成规模化的发展水平。这个阶段的任务主要在于产品规模和市场营销规模的双重扩大。在这一攻坚阶段，史玉柱仍将速度作为重点提出并进行强调。他要求保健品的产品规模要做到类似世界500强、日化品巨头宝洁那样，拥有大而全的事业部。一心成为〃巨人〃的史玉柱，已经瞄准了巨型企业。在他的想像中，巨人俨然成为一艘航空母舰，而他则是这艘舰骄傲的舰长。　　　

　　关于〃三级火箭〃的第三级，没有公开的记录。但是通过前两级火箭的战略性地涉及经营规划的设想，不难看到巨人的美好愿景：珠海巨人集团将是一个〃没有工厂的实业，没有店铺的实业〃集团。在渠道建设方面形成了传销和连锁两种方式为主导的网络。　　　

　　史玉柱不仅是雄心勃勃而且还是冒进的。　　　

　　在实际运作中，时间方面，他把原计划6年才可能完成的计划压缩到3年内完成，在实施步骤上，把三步当成了两步走（把第一级火箭和第二级火箭一起实施，在1995年全面启动），如果说，这些是史玉柱在战略上的贪欲在作怪的话，那么接下来具体实施中的激进做法则透露出史玉柱在战术上的贪大求全是多么危险。　　　

　　当时史玉柱甚至亲自挂帅在〃三大战役〃指挥部指挥旗下的八大方面军，采取集团军作战方式。　　　

　　1995年5月8日，巨人保健品系列产品开始在广告方面进行高密度、高强度的广告轰炸。10天之后的5月18日，珠海巨人集团的广告在同一天、同一主题，统一报纸整版〃巨人健康大行动〃广告在全国38个城市同时登场，规模空前绝后。仅这一天，珠海巨人集团广告的投放量就达到300万元。　　　

　　霎时间，珠海巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出计算机、保健品、药品三大系列的30个产品，其中保健品一下子就推出12个新产品。在广告方面，广告迅速覆盖全国50多家省级以上的新闻媒介，而在全国50多万个商场都出现了珠海巨人集团的营销网络，各地公司甚至专门安排了200名财务人员加班加点为客户办理提货手续。　　　　　　　　　　

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第45节：多元化搞不得（2）　　　　　　　　　

　　当然大规模的集团军战术也创造出了奇迹：30个产品上市后的15天内，订货量就突破3亿元。更显赫的战果是新闻媒介对巨人集团的一次大聚焦。上百家新闻媒体在1个月内都把笔锋集中在巨人集团身上。统计发现，就连《人民日报》这样的权威媒体，在半个月内，就4次以长篇通讯的形式报道了珠海巨人集团；这1个月，国家通讯社，新华社也5次发通稿。　　　

　　后来有人记录说：伴随着暴风骤雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，珠海巨人集团数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场。珠海巨人集团的子公司也从38个发展到228个，人员从200人发展到2000人。　　　

　　但是正如史玉柱后来总结的〃不一定开200迈的人是最先到达目的地的，我可能就开个100迈，但是我中间停也不停，我也不加油、我也不休息，这种往往是最先到目的地的。〃　　　

　　当珠海巨人集团这部战车在史玉柱的主导下，加大马力往前冲的时候，狂风暴雨也悄然而至。　　　

　　6月初，北京一家媒体刊出一则广告，公布某权威协会对市场上8种DHA产品的抽查报告，巨人脑黄金的DHA含量排名倒数第二。稍后，依然是北京，某保健机构召开DHA学术研讨会。会议认为，〃脑黄金〃的提法不科学，商业名词不能代替学术概念。　　　

　　媒体随后还报道说，安徽芜湖一考生父母拿着在报纸上刊登的脑黄金广告要和公司打官司，说广告欺诈，承诺什么吃了脑黄金，考不上大学该公司将赔偿云云。　　　

　　接下来，舆论开始出现一边倒的趋势。　　　

　　1995年7月10日，国家工商总局下发紧急通知，指出珠海巨人集团推出的所谓巨人健康大行动广告，其中一些广告创意内容在全国引起众多猜疑和议论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人集团的巨人健康大行动系列广告，何时恢复，另行通知。　　　　

　　与此同时，国家卫生部展开了保健品生产秩序和工艺配方的整顿，媒体又掀起了批评保健品的高潮，整个保健品市场一下子缩减了几百亿元。　　　

　　通知下发之后，轰动一时的巨人健康大行动广告，在全国各大媒体上立即消失。　　　

　　更为严重的是，这广告一停，市场马上就出现了连锁反应，人们开始对珠海巨人集团的未来浮想联翩。统计发现，珠海巨人集团投入〃三大战役〃的广告费高达7000万元，而〃三大战役〃的实际回款额也就4000万元，投入产出严重倒挂。〃三大战役〃成了巨人的滑铁卢之战。　　　

　　8月中旬，珠海巨人集团改变策略，广告上抛弃战争与政治的符号，将〃飞机〃、〃坦克〃换成一个个可爱的儿童时，这一亲切的形象，在市场上立即见到效果。　　　　

　　但是，这依然不能扭转巨人的颓势。　　　

　　此前，珠海巨人集团曾经在《人民日报》、《参考消息》等七大报刊上推出了一个极富冲击力的广告……〃成为巨人的捷径：站在巨人的肩上〃。没想到，巨人的肩膀并不牢靠。　　　

　　不得不说的巨人大厦　　　

　　如前文所述，史玉柱始终认为是媒体把自己搞休克的。但是，他也不得不承认自己有问题。　　　

　　而这个问题的核心就是巨人大厦。尽管不算新鲜，这里还是有必要叙述一下巨人大厦的前世今生。　　　

　　在一次接受记者采访时，史玉柱说：〃假如巨人今年的利润是5000万元，那么巨人明年的投入肯定会过亿……巨人是不做传统积累的。〃　　　　　　　　　

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第46节：多元化搞不得（3）　　　　　　　　　

　　正是在这样的理念指导下，巨人大厦的想法在史玉柱的脑海中浮现，这是1992年。　　　

　　之所以有后来巨人大厦的故事，不得不提的是史玉柱到珠海后获得的礼遇。如果没有巨大礼遇，自然就没有那块便宜的土地。　　　

　　自从1992年邓小平南巡以后，珠海市政府对于科技的重视走在了全国前面。史玉柱就此抓住时机挺进珠海，并且获得政府大力支持。　　　

　　公开的报道说，这些政府的支持，包括解决科技骨干人员特区户口调动、公司高层领导赴港澳长期往返通行证、税收减免等诸多问题。比如，高科技企业所得税全免，当时也没有增值税，结果要交的税特别低，由于软件业的规律，复制的成本几乎可以忽略不计，这时候巨人的利润几乎就等于销售额，净资产也已经上亿了。　　　

　　此外，有很多现实的照顾。比如，可以破例审批珠海巨人集团的人出国；该集团的人户口一时不能从原籍转过来，就可以在珠海重新办理一个户口。据说，史玉柱的户口当年也是迁不到珠海来的，因为他的原籍地安徽不让其迁，如此这般，按照当时的定义，史玉柱就成了无业游民了。珠海相关部门知道这样的情况后，就给重新办了一个。这在当时的确是开了风气之先。　　　

　　珠海巨人集团所在地的珠海市香洲区领导在巨人落户珠海之后便紧锣密鼓地造访与视察，给予该集团意想不到的关怀，而在区领导关怀后，时任珠海市委书记、市长的梁广大也开始到珠海巨人集团现场办公。据说，正是在一次现场办公上，珠海巨人集团获得了珠海市政府无以复加的〃厚礼〃……那块按当时地价减免50％，并可分期付款先行使用的土地。　　　

　　正是珠海市政府的这一份量十足的大礼，不仅让史玉柱身价倍增，还让他成为了地产大王。　　　

　　这是一块地理位置极佳的规划面积达10000平方米的土地：它东临珠海市电视中心、金融中心和邮电中心，西靠体育中心、南接商业中心，北面则以当时正处于规划建设中的珠海市新政府为邻居。　　　　

　　拿到这块地之后，史玉柱有几种选择。但是，他最终还是决定修建巨人大厦。1992年，史玉柱决定盖巨人大厦的时候，打算只盖18层自用。　　　

　　但是，这个想法一闪而过。　　　

　　18层、38层、54层、64层，巨人大厦设计不断加码。刘韧一个特别有意思的记录说，1994年初，巨人大厦开工典礼。面对着珠海市长、市委书记梁广大殷勤的目光，史玉柱头脑一热：〃64层也没与国内一些高楼拉开太大距离。〃史玉柱一咬牙，脱口而出：〃巨人大厦要建72层。〃　　　

　　史玉柱也告诉媒体，这个决定是他一个人一夜之间作出的，他只打了个电话给香港的设计所，问加高会不会对大厦基础有影响，对方说影响不大，他就拍板了。史玉柱后来自我评价说：〃那时哪像是办企业的人做的？更像是幼儿园一群人在那里拍板。〃　　　

　　尽管如此，我们的研究也发现，史玉柱当时决定盖巨人大厦的时候，也是经过深入思考的，绝对不能用一句当时的冲动那么简单就解释了，否则史玉柱就不是史玉柱了。　　　

　　根据当时的宣传资料，我们可以知道，巨人大厦依然采用了脑黄金等产品的推销方式，那就是制造概念。　　　

　　按照构想，这个大厦楼高260米，共70层，总投资额为人民币10亿元，该楼以楼花形式出售，集团希望能够很快套回现金，再把得到的现金投资于大厦的建筑工程上，所以，史玉柱认为，在这个大楼上，〃巨人集团〃要拿出来的钱并不多。　　　　　　　　　

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第47节：多元化搞不得（4）　　　　　　　　　

　　所有的这些迹象都可以说明，做巨人大厦实际是史玉柱进军房地产的尝试，不过，这是一次失败的尝试罢了。　　　

　　关于巨人大厦的失败，有几种原因解释基本是没有争议的：　　　

　　一是失去贷款的机会：由于1994年底到1995年上半年是珠海巨人集团效益最好的时候，所以大家都认为没有银行贷款也可顺利建成大厦。　　　

　　直到1996年5月，史玉柱依然相信依靠自己的能力能把大厦建设起来，他把各子公司交来的资金大量投向了巨人大厦的建设中去。　　　

　　人算不如天算，时间来到1996年的7月份，中国的保健品市场出现了史无前例的市场滑坡，史玉柱领导的珠海巨人集团旗下的保健品产业也不可避免地受到牵连，加之，现金流基本被挪用到了巨人大厦，所以，维持珠海巨人集团的相关产业正常运作的基本费用和广告费用出现不足，相关产业的发展受到了极大的影响。　　　

　　二是估计不足。就在保健品产业受到连累的同时，似乎老天要为难珠海巨人集团，巨人大厦的基础正巧建在三条断裂带上，为解决断裂带积水问题，修建中，巨人大厦多投入了3000万元。更要命的是，期间，珠海还发生了两次水灾，巨人大厦的地基两次被泡，整个工期被耽误10个月。1996年9月11日，巨人大厦才终于完成了地下室工程，11月，相当于三层楼高的首层大堂完成。此后，大厦将以每五天一层的速度进入建设的快速增长期。但是，此时的史玉柱已经没钱了。　　　

　　按原合同，大厦施工3年要盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。　　　

　　公开的资料显示，巨人大厦动工时为了筹措资金，珠海巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元。其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金给予经济补偿。而当1996年底大楼一期工程未能完成时，建巨人大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致珠海巨人集团财务危机的真正导火索。债主上门了，此时的珠海巨人集团因财务状况不良，无法退赔而陷入破产的危机。　　　

　　巨人大厦随即成为史玉柱的珠海巨人集团失败的导火线。　　　

　　现在，总结巨人大厦引发的珠海巨人集团的失败，每个人都能提出几条理由，但是每个人都不否认，史玉柱及珠海巨人集团在管理上的败笔，都是战略失误惹的祸。　　　　

　　说了我也听不进去　　　

　　在中国民营企业界有一个非常有名的企业家沙龙，叫泰山产业研究院，原名叫作泰山产业研究会。柳传志、段永基、冯仑等中国商界的大腕都是这个沙龙的成员。　　　

　　从1993年11月份开始，泰山产业研究院每年都要召开一次例会，企业家们坐在一起共同探讨经营之道、交流信息、分析企业发展，并创造合作的机